Изобретение новостей. Как мир узнал о самом себе

Тем не менее подобные заявления придавали сил издателям, и они развивали рекламу, которая играла ключевую роль в становлении новостной индустрии не только в самом очевидном смысле претворения в жизнь торговых операций. В дополнение к этому мы можем отметить три долгосрочных последствия рекламной деятельности. Во-первых, включение объявлений стало способом самоотделения печатных газет от новостных манускриптов[779]. До этого времени две традиции смешивались, взаимно подпитываясь содержимым и покрывая одну и ту же читательскую аудиторию. Но рукописные новости никогда не включали в выпуски рекламу, и, хотя они продолжали существование и в XVIII веке (надежно обосновавшись, например, во Франции, где публикации газет были ограничены)[780], теперь две традиции различались куда больше. В XVIII веке газеты обслуживали гораздо более широкий круг разнообразных клиентов и, в конце концов, развились в совершенно особый независимый жанр. То, что отныне первая страница резервировалась для рекламных объявлений (а не последняя, как было раньше), говорит о важности рекламы в процессе становления газет как самостоятельного жанра. Это стало обычной практикой в лондонских газетах к концу XVIII века (и в некоторых случаях она продолжалась до сравнительно недавнего времени)[781].

Во-вторых, создав надежный поток дохода, рекламные объявления приблизили тот день, когда газеты обрели надежду на самофинансирование и обеспечивали издателям честный заработок, в конце концов, средства, необходимые, чтобы нанять дополнительный персонал. Ведь издание газеты зачастую было предприятием одного человека, и у него совсем не оставалось времени на творческую работу. В принципе финансовый подъем за счет рекламы мог быть причиной для настоящей редакторской независимости. В те времена власти слишком настороженно относились к печати, чтобы позволить этому случиться. Это, конечно же, напрямую связано с Гербовым Актом 1712 года, обложившим, вдобавок к гербовому сбору, газеты налогом с каждого объявления. Стремительный упадок, в котором оказалась реклама, был неизбежен и, вероятно, ударил бы по газетам больше, чем сам гербовый сбор[782].

В конце концов рекламные объявления сыграли важную роль в гуманизации прессы. Первые газеты, как мы видели, были очень далеки от народа. Они печатали донесения преимущественно о заграничных новостях. Читателю могло польстить то, что он включен в закрытый клуб посвященных, но добиться этого было сложно. Рекламные объявления внесли повседневную жизнь местной публики прямо на страницы газет и в помыслы других читателей. Они могли (на страницах газет) поглазеть на роскошную мебель и одежду, которые их сограждане умудрились потерять; посочувствовать тем, чьи слуги оказались ненадежными; позлорадствовать над униженным и возмущенным мужем, которому пришлось публично заявить о том, что он более не несет ответственности за долги своей жены[783].

Читатели могли наслаждаться этими хаотичными сплетениями жизней; они могли почувствовать боль тех, кто потерял свое добро при пожаре; они испытывали одновременно недоверие и надежду, читая объявления о новых лекарствах. Они дивились на злодеяния беглых преступников и разделяли с соседями тревогу о том, что какой-нибудь негодяй мог притаиться поблизости. Предполагалось, что такие криминальные сводки, размещаемые местными властями в виде объявлений, будут способствовать укреплению законопослушности в те времена, когда полицейская служба была не развита и порядок поддерживался силами горожан[784]. Конечно, в те времена, когда значительная часть изданий следовала традиции печатать иностранные донесения, объявления придавали газетам некоторую живость и веселость. Неслучайно, что в начале XVIII века, когда столичный газетный рынок охватил культуру рекламы, оборот «Ландон Газетт», придерживавшейся консервативного стиля сухих официальных донесений, стремительно упал. Сцены из повседневной жизни или возбуждающе темных закоулков общества привносили нужную энергию, разнообразие и элемент опасности в мир новостей. С этого момента рекламные объявления стали скрепой новостной индустрии.

Глава 15 От нашего собственного корреспондента

Нет никаких сомнений в том, что к XVIII веку аппетиты читающей публики создали новую индустрию. В Германии, Нидерландах и особенно в Англии газеты завладели воображением читателей. В Лондоне разнообразие конкурирующих газет подпитывало токсичные интриги того времени и усложняло жизнь властям незнакомыми доселе проблемами управления миром новостей. Но кто же стоял за огромным оборотом еженедельных, а иногда и ежедневных выпусков новостей? Кто обеспечивал необходимый поток копий?