Кафе на краю світу

— Гадаю, вам слід зустрітися з однією людиною, яка, можливо, дещо розповість вам про це, — сказав Майк.

Він встав з-за столика й пішов до Кейсі, яка розмовляла з іншими клієнтами. Я не чув, про що вони говорили, та за кілька секунд одна відвідувачка підвелася й попрямувала до мене.

XII

Майк представив мені жінку, яку привів.

— Джоне, хочу познайомити вас зі своєю подругою. Це Енн. Енн, це Джон. Він сьогодні вперше в кафе.

Енн усміхнулась, і ми потиснули руки.

— Радий знайомству, — сказав я. — Судячи з того, як Майк вас відрекомендував, ви часто вечеряєте тут.

— Буває час від часу, — відповіла вона. — Цей заклад із тих, у яких опиняєшся в найпотрібніший час.

— Я починаю це відчувати, — зізнався я.

— Енн, ми з Джоном саме обговорювали одну з твоїх улюблених тем, тож я подумав, що варто почути авторитетну думку.

Вона розсміялася.

— Ну, щодо авторитету я не впевнена, а от думок у мене ніколи не бракує. Про що ви говорили?

— Джон питав, чому ми так довго готуємося до того часу, коли зможемо робити що хочеться, замість того, щоб просто робити це вже тепер.

— А, це одна з моїх улюблених тем, — підтвердила вона і знову розсміялася.

Сміх Енн був заразливий, і вона одразу мені сподобалася.

— Енн, прошу, сядьте. Я хотів би почути вашу думку. І ви теж, Майку, якщо маєте час.

Коли вони сіли за столик навпроти мене, Майк сказав:

— Поки Енн не почала, скажу, що вам варто знати про неї. Вона має диплом магістра найкращої у світі школи маркетингу та багато років була відомою менеджеркою в рекламному бізнесі.

— Ого, — здивувався я. — Це неабияк вражає.

— Пусте, — з усмішкою відказала вона, — та це, мабуть, важливо для контексту. Джоне, ви дивитеся телевізор, читаєте журнали, сидите в інтернеті чи слухаєте радіо?

— Інколи, — сказав я. — А що?

— Почасти відповідь на ваше запитання про те, чому ми так довго готуємося до того, що нам цікаво, а не беремося до справи, полягає в меседжах, які щодня пхають нам під носа, — відповіла вона. — Розумієте, рекламники давно знають: ефективно націлившись на страхи та бажання вдоволення, людей можна спонукати до дій. Підігравши потрібному страху чи потрібному бажанню, їх можна змусити купувати певні товари та користуватися певними послугами.

— Можете навести приклад? — запитав я.

— Ну, ви коли-небудь бачили або чули рекламу, що передусім говорила б про надання вам можливості бути щасливим чи захищеним? Щось із меседжем: «Із цим товаром ваше життя поліпшиться»?

— Точно не скажу. Мабуть, так.

— Зазвичай це неочевидно, — зауважила вона. — Як правило, компанії не кажуть цього прямо. Але це видно, якщо знати, чого шукати, чи докласти руку до створення великої кількості рекламних текстів. Мета цих меседжів — нав’язати вам віру в те, що вдоволення можна досягти за допомогою певного товару чи послуги. Наприклад, їзда на цьому автомобілі наповнить ваше життя змістом, поїдання того морозива забезпечить щастя, а цей діамант потішить вас. І ще, — вела вона далі, — дозвольте сказати вам дещо дуже важливе. Зазвичай передається якийсь ще менш очевидний, зате переконливий меседж. Володіння цими товарами не просто забезпечить вам можливість вдоволення — їхня відсутність може завадити вашому вдоволенню.

Я спантеличено поглянув на неї.

— Енн, ви маєте на увазі, що взагалі не треба нічого купувати? Здається, це досить радикально і до того ж не дуже практично.

— О, ні, — схаменулася вона. — Не зрозумійте мене неправильно. Кожен має робити те, що хоче. Я не кажу: «Не купуйте авто», «Не йдіть до супермаркету» чи «Не їжте морозива». Ви спитали, чому ми так довго готуємося до того, що хочемо робити, а не робимо це вже тепер. Відповідь почасти полягає в тому, що ми необережно купуємося на безліч маркетингових меседжів, з якими стикаємося щодня. Відтак ми починаємо вірити, що ключ до щастя та вдоволення міститься в якомусь товарі чи послузі. Урешті-решт це може ввести нас у таке фінансове становище, коли ми змушені весь час займатися чимось таким, чого нам не хочеться.

— Здається, я не розумію, — зізнався я.

— Дозвольте навести вам дуже загальний приклад, — не здавалася Енн. — Не забувайте, що йдеться не про всіх людей, але це має частково пояснити, про що ми говоримо. Ми змалечку стикаємося з рекламою, яка навіює думку про вдоволення від володіння певними речами. То що ж ми робимо? Звісно ж, купуємо певні товари, щоб перевірити, чи правду каже реклама. Заковика в тому, — продовжила вона, — що на купівлю цих речей потрібні гроші. Щоб розв’язати цю проблему, ми влаштовуємося на роботу. Можливо, вона для нас не ідеальна, а час на ній ми проводимо не зовсім так, як хотіли б витрачати години свого життя, проте ми йдемо на роботу, щоб мати змогу оплатити те, що хочемо купити. Ми кажемо собі, що це тимчасово. Незабаром ми візьмемось до справи, яка нам до душі.