Как работают наши чувства, или Почему кофе вкуснее из красной чашки

Есть два способа достичь этой цели. Первый – следовать сенсорному рецепту. Позитивность – яркое и живое чувство, с ним ассоциируются цитрусовые ароматы, и они же воздействуют на нас в позитивном ключе. Цитрусовые не только питают энергией, но и успокаивают: доказано, что ароматическое вещество, найденное в цедре и получившее название D-лимонен, уменьшает частоту сердечных сокращений, ослабляет чувство напряжения и тревоги.

Ароматы цитрусовых способствуют приближающему поведению, о котором я уже говорил: мы раскрываемся для нового и проявляем любознательность. В одном из экспериментов исследователи заправляли ароматизатор, установленный в магазине, маслом лаванды или грейпфрута и следили за передвижениями 30 случайно выбранных клиентов. Когда воздух насыщали запахом грейпфрута, покупатели рассматривали больше товаров и делали больше импульсивных покупок, а на вопрос, как они себя чувствуют, заданный на выходе из магазина, отвечали, что у них отличное настроение.

Помещения, пахнущие «чистотой», подсознательно ассоциируются у нас и с чистотой нравственной. Группа исследователей из Торонто вручала 99 студентам папки, содержащие разные письменные задания и указания, что их необходимо выполнить либо в комнате с нейтральным запахом, либо в помещении с распыленным цитрусовым ароматом моющего средства Windex. В папку также вкладывали рекламу благотворительной организации Habitat for Humanity, приглашавшей волонтеров и собиравшей пожертвования. В комнате с ароматизированным воздухом благотворительные взносы сделали 22 % участников эксперимента, а в помещении с нейтральным запахом – только 6 %.

Таким образом, победителем признаны цитрусовые, а среди них – лайм, поскольку его аромат ассоциируется с зеленым цветом, и оба элемента усиливают друг друга, так что зеленый кажется зеленее, а запах лайма резче. Цитрусовые ароматы позитивные и яркие, но одновременно успокаивающие; они способствуют открытости новым идеям, а также помогают облегчить кошелек тех, кто их вдыхает. Запах лайма легко привнести в любую обстановку, будь то комната для совещаний или кафе. Положите ломтики лайма в бокалы с водой, распылите немного масла в воздухе или перед встречей протрите стол чистящим средством с ароматом лайма.

Второй подход – использовать аромат, ассоциирующийся с услугой или продуктом, который вы пытаетесь продать. Исследования, посвященные использованию запахов в магазинах, показывают, что продажи растут, если аромат соответствует товару: так, запах выпечки повышает продажи в хлебном отделе супермаркета.

Запахи способны создать «эффект присутствия». Вспомните, как сильно отличаются ощущения, которые вы испытываете, показывая фотографии из своего летнего отпуска, от ваших реальных ощущений в тот момент: кадр на пляже красив, но кажется безжизненным по сравнению с реальностью. Если бы собеседники почувствовали запах солнцезащитного крема и услышали плеск волн, то могли бы представить, что сами находятся на пляже. Насколько убедительнее звучал бы ваш рассказ об отлично проведенном отпуске, если бы вы сумели задействовать все чувства? Помните цитату из книги Антонио Дамасио: «Мы чувствующие машины, способные думать». Используя самое эмоциональное из чувств – обоняние, – вы можете превратить рациональное решение в эмоциональное.

Если ваша услуга, идея или продукт имеет очевидные обонятельные ассоциации, во время презентации есть смысл распылить соответствующий аромат. Совет может показаться странным, если вы предлагаете, например, финансовую услугу, но попробуйте взглянуть на проблему шире. Какую эмоцию вы продаете в данной ситуации? Скорее всего, доверие. Чем пахнет доверие? Если вы британец, это может быть чай или выпечка – именно с ними ассоциируется сердечность. Запахи всегда пробуждают те или иные чувства – идентифицируйте их, и это вам очень поможет.

КАЧЕСТВЕННЫЙ ЗВУК

Обдумывая звук для презентации, необходимо учитывать тот очевидный факт, что присутствующие в основном должны слышать ваш голос, поэтому музыкальный аккомпанемент в данном случае неуместен. Тем не менее качество звука, который слышит аудитория, очень важно. В главе, посвященной слуху, мы уже говорили, что правильный хлопок автомобильной дверцы заставляет нас поверить в качественность самой машины. Звонкое и резонирующее помещение кажется более холодным, чем комната с приглушенным звуком. Как я уже отмечал выше, низкий голос заставляет нас считать собеседника более компетентным.

Однажды я проводил сенсорный аудит одного из ведущих демонстрационных залов Bentley на площади Беркли-сквер в лондонском районе Мейфэр. Это огромное, облицованное плиткой помещение с высоким потолком, где выставлены автомобили стоимостью 200 000 фунтов и выше, и каждый из них демонстрируется как произведение искусства. Впечатление, которого добивались владельцы, – премиальное качество, мастерство, инженерное совершенство и статус, но продажи оставались невысокими.