Как работают наши чувства, или Почему кофе вкуснее из красной чашки

Вероятно, вы помните, что при рассказе о зрении и его влиянии на другие чувства я упомянул исследование «Вкус Кандинского», проведенное в лаборатории кросс-модальных исследований Оксфордского университета, – пример того, как подача блюд влияет на их вкус. При художественной подаче участники эксперимента выше оценивали качество и вкус еды. Эксперимент с тяжелыми столовыми приборами, упомянутый выше, дополнили экспериментом «Вкус Кандинского», чтобы установить, влияет ли подача блюда на оценку его вкуса; выяснилось, что художественно оформленные блюда нравятся больше. Мы, повторюсь, едим глазами, и чем больше фантазии вы вкладываете в подачу (только не переусердствуйте!), тем лучше. Даже просто сбрызнув блюдо оливковым маслом и посыпав травами, вы добавите ему привлекательности.

УЧАСТИЕ ГОСТЕЙ

В зависимости от того, насколько вы готовы соперничать с мишленовскими ресторанами, гости могут сами брать угощение с общего блюда или затейливо поливать свою тарелку соусом из индивидуального соусника. Чем больше гости вовлечены в подачу еды, тем больше она им нравится: это объясняется так называемым эффектом ИКЕА. Термин придумал в 2011 году профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Нортон. Серия исследований показала, что самостоятельная сборка мебели заставляет потребителя больше ее ценить. Когда участников эксперимента попросили собрать обычный шкафчик ИКЕА, который затем выставили на аукцион вместе с другими такими же шкафчиками, но собранными другими людьми, каждый стремился купить именно свое изделие и в итоге платил за него в среднем на 38 % больше. А когда эксперимент повторили с фигурками оригами, ставки тех, кто смастерил фигуры, оказались почти в пять раз выше, чем у тех, кто не принимал в этом участия: последним фигурки показались дилетантскими и неаккуратными.

Основываясь на этих выводах, швейцарские исследователи доказали, что эффект ИКЕА применим и к еде. В ходе эксперимента участников просили либо попробовать молочный коктейль, приготовленный специально для них, либо приготовить напиток самостоятельно, следуя тому же рецепту. Испытуемые выше оценивали коктейль, приготовленный своими руками, – он казался им более натуральным, – и выпивали его гораздо больше, чем те, кому предлагали уже готовый напиток.

Из всего сказанного можно сделать вывод, что гостей стоит задействовать в приготовлении ужина, хотя и в меру: просто позвольте им что-то делать за столом самостоятельно – для эффекта ИКЕА этого будет достаточно. В связи с этим вспоминается история, которую маркетологи рассказывают о выпускавшейся в 1950-х годах смеси для выпечки кекса. Первая попытка вывести товар на рынок закончилась полным провалом. Тогдашние домохозяйки гнушались полуфабрикатом – он чрезмерно упрощал процесс, принижая их роль. Товар выпустили на рынок повторно, но с одним существенным изменением: на этот раз в смесь следовало добавить яйцо. Порошок буквально смели с полок – такого вовлечения в процесс хватило, чтобы заставить потребителей считать готовый кекс собственным произведением.

Участие гостей в процессе приготовления блюд может быть чисто ритуальным. Майкл Нортон из Гарвардской школы бизнеса и его коллеги попросили сотню студентов выполнить некие условные действия, например три раза постучать по столу, прежде чем откусить шоколадный батончик, и один раз, прежде чем съесть морковь. В каждом случае участники, выполнявшие бессмысленный ритуал, давали более высокую оценку продукту, дольше наслаждались его вкусом и съедали больше. Эффект отчасти объясняется тем, что ритуал удлинял период ожидания, но у студентов еще и создавалось впечатление собственной вовлеченности. То же самое происходит, когда гости за вашим столом поливают еду соусом или сами накладывают себе еду с общего блюда.

ВИННЫЙ ПЛЕЙЛИСТ: СООТВЕТСТВИЕ МУЗЫКИ И ВИНА

Всем известно, что еда и вино сочетаются по определенным правилам. А почему бы не сочетать вино с музыкой? Поставьте композицию Blondie «Heart of Glass» и попробуйте совиньон-блан – вино покажется вам на 15 % более свежим и бодрящим. Почему? Потому что песня создает ощущение энергии и свежести. Как показывают исследования, сочетание вызванных музыкой эмоций со вкусом и ароматом еды и напитков способно усилить их вкус. Одним из самых известных исследователей в этой области считается Адриан Норт из Института наук о жизни в Университете Хериота – Уатта в Эдинбурге. Он доказал, что вино кажется вкуснее, когда звучит «эмоционально конгруэнтная» музыка, то есть бодрая и легкая для белого вина и напряженная или серьезная для красного. В одном из исследований участников просили выставить оценку вину сорта мальбек сначала в тишине, а затем под звуки кантаты Карла Орфа «Кармина Бурана». Под музыку вино показалось участникам на 15 % более насыщенным и крепким.