Кембриджская история капитализма. Том 2. Распространение капитализма: 1848 — наши дни

В более широкой перспективе перед Первой мировой войной западные деловые предприятия сыграли важную роль в сглаживании, пусть и далеко не полном, различий между культурами мира, что стало одним из наиболее значительных результатов глобализации. Феномен «кока-колонизации», о котором заговорили после 1945 года, не был чем-то совершенно новым: более ранние примеры того же рода обнаруживаются с конца XIX века, когда американская культура потребления стала распространяться по всему свету (Grazia 2005). Так, развитие международной индустрии красоты, к примеру, вносило единообразие в идеалы красоты, присущие разным культурам. До начала XIX века народы мира сильно различались по своим представлениям о гигиене, стандартам внешнего вида и способам соответствовать им. Однако современная индустрия красоты, появившаяся на Западе в XIX веке, а также выход на международную арену европейских и американских фирм превратили западные идеалы, нормы и традиционные способы достижения красоты в глобальный стандарт. В XIX веке такие предприниматели, как Харли Проктер из США и Томас Баррет и Уильям Левер из Великобритании, используя методы маркетинга и современные промышленные технологии, превратили мыло в продукт массового потребления, а также создали торговые марки, вызывавшие у покупателей эмоциональные и романтические ассоциации. Это полностью преобразило старинную мыловаренную отрасль европейской промышленности, которая до тех пор имела очень узкие масштабы (лишь в XIX веке купание вошло в привычку). Наперекор исторической действительности купание и использование мыла стали восприниматься как одно из достижений западного, белого человека (Jones 2010). Реклама мыла и других туалетных принадлежностей эксплуатировала грубые расовые стереотипы, представляя их как одно из средств привнесения «цивилизации» в жизнь колонизируемых народов (Burke 1996).

С появлением этих идеалов сформировался и статус Парижа как «мировой столицы» моды и красоты. Одно из своеобразных последствий формирования глобальной экономики состояло в том, что страна или город происхождения товара становились все более значимым показателем его качества и престижности. В случае с индустрией красоты мировой столицей стали Франция и Париж, а впоследствии к ним присоединился Нью-Йорк (Jones 2010). Ярче всего эти этнические стереотипы, лежавшие в основе индустрии красоты, проявлялись в США: хотя перед Первой мировой войной более одной десятой населения этой страны составляли афроамериканцы, индустрия красоты в своем ассортименте товаров полностью игнорировала особенности их волос и кожи (Peiss 1998).

Западные косметические компании были не изобретателями, а, скорее, интерпретаторами этнических и культурных представлений, присущих их обществу. Хотя не было ничего удивительного в том, что на пике империализма народы Запада считали внешность белого человека самой совершенной – как и все остальное в западной цивилизации. Изобретательные стратегии маркетинга и брендинга служили укреплению и тиражированию этих стереотипов. По мере того как западный подход к красоте приобретал глобальный статус, идеалы и практики, распространенные в неевропейских государствах, стирались, хотя и с разной быстротой и в разной степени. Важность этого процесса нельзя недооценивать, учитывая, насколько сильно нормы красоты влияют на личную самооценку и, как показывают недавние исследования, на доход и другие параметры (Jones 2010).

Межвоенный период

Спад глобальной экономики в 1919–1939 годах – одна из важных тем экономической истории (см. гл. 1 настоящего тома). В это время происходило резкое снижение глобальных потоков капитала, торговли и рабочей силы (особенно усилилось оно после 1929 года), а единые рынки, созданные перед 1914 годом, распадались на части.