Комплексная диагностика бизнеса. Как увеличить прибыль в несколько раз и найти новые точки роста

Средний чек – это средняя стоимость одной покупки за определенный период времени. Если вы не знаете его размера то необходимо замерить его. Рассчитать его достаточно просто. Он равен отношению выручки за определенный период к количеству чеков покупок за то же время.

Знать размер среднего чека и отслеживать средний чек динамику важно, потому что он влияет на размер прибыли компании. Если у вас несколько торговых точек, то по результатам среднего чека вы можете выявить, какие из них наиболее эффективны и по каким причинам (зависящим или не зависящим от вас). Можно анализировать размер среднего чека не только по временным интервалам, например за месяц, но и по отдельным группам товаров.

Средний чек отражает эффективность рекламной кампании или маркетингового мероприятия, ценовой сегмент ваших потребителей и их покупательскую способность, развитие вашей компании. Есть две формы его увеличения: рост количества проданных товаров и рост их стоимости. Среди наиболее популярных и доступных способов – технологи cross-sell и up-sell, а также метод «магнит сверху». Уверен, вы часто встречаетесь с этим методом в жизни. Например, реклама «Совершив покупку на сумму от 1000 руб., вы получите скидочный купон на следующую покупку» – пример метода «магнит сверху». Его суть в том, что вы устанавливаете ценовой порог покупки (больше среднего чека), за которую обещаете подарок или выгоду, тем самым вытягивая средний чек вверх.

Способов увеличения среднего чека предостаточно. Работа по увеличению размера среднего чека должна быть систематической (то есть у вас должен быть план, в котором зафиксированы график, способы увеличения размера среднего чека и сотрудники, ответственные за эту работу). Например, вы приняли решение, что в следующем месяце средний чек будет увеличиваться за счет продажи дополнительной гарантии. Значит, руководитель отдела продаж должен ознакомить с планом персонал, предоставить инструменты для проведения указанной допродажи (например, скрипт разговора с клиентом), а по итогам мероприятия провести аналитическую работу и сделать выводы, насколько увеличился средний чек (а если динамики не наблюдается – то по каким причинам, что было сделано неверно).

1.9. Системные допродажи = 26 % к среднему чеку

Проводятся ли системно допродажи сопутствующих товаров (cross-sell)?

Есть ли таблица кросс-продаж?

Если да, вы проводите неплохую постпродажную работу и используете для этого наиболее эффективные и бюджетные инструменты. Если нет, вы упускаете возможность увеличить размер среднего чека приблизительно на 26 % (без дополнительных расходов).

Как упоминалось в предыдущем разделе, одна из техник увеличения размера среднего чека – cross-sell. Cross-sell – это продажа дополнительного (сопутствующего основному) товара. Стандартный и распространенный пример – фраза «Пирожок будете?» от сотрудников «Макдоналдса». Если верить статистике, то около четверти посетителей покупают пирожок, хотя изначально не планировали. В итоге сеть быстрого питания получает дополнительно 5 млрд долларов в год по франшизе, при этом абсолютно не неся на данное мероприятие расходов. Перекрестный товар вы не продаете – вы просто предлагаете его, проявляя заботу о клиенте. Кто-то, конечно, откажется. Но будут и те, кто согласится. В среднем сross-sell увеличивает средний чек на 26 %. Правда, неплохо?

Тем более что внедрение технологии стоит 0 руб. 0 коп. Потребуются только стандарт на кросс-продажи и контроль, чтобы сопутствующие продукты предлагались 100 клиентам из 100.

Чтобы допродажи по технологии сross-sell проводились регулярно, необходимо разработать таблицу кросспродаж. Составить ее просто: первая колонка – товарная группа, вторая колонка – около трех продуктов для кросса (табл. 1.4).

Регламентация кросс-продаж

Таблица 1.4

Внедрить технику сross-sell можно, включив дополнительный блок в скрипт разговора менеджера по продажам. Однако от сотрудника все равно требуется понимание ценности, которую представляет сопутствующий товар для основного, чтобы убедить клиента в необходимости дополнительной покупки. Поэтому целесообразнее не просто внести дополнительный речевой модуль в скрипт, а организовать обучение персонала.

Схема проверки эффективности применения технологий up-sell и сross-sell

Рис. 1.6

Кроме того, не все сотрудники могут проводить постпродажную работу, даже если ее вменить им в обязанности, особенно если размер заработной платы не зависит от чистой прибыли компании. Поэтому не стоит забывать про систему контроля, которая должна подтверждать, что менеджеры действительно ведут постпродажную работу. Это может быть акция «Тайный покупатель» или просмотр записей камер видеонаблюдения.