Конкуренция и конкурентоспособность

В настоящее время распространено мнение, что цена утратила свое значение, уступив свою роль качественным и имиджевым параметрам продукта. Однако это не так. Легко заметить, что величина излишков покупателя и продавца зависит от цены продукта. Значение цены для понимания содержательной стороны конкурентоспособности продукта состоит в том, что она определяет готовность покупать и продавать. Продавец назначает цену, которая обеспечит ему получение чистого дохода, а потребитель платит, если потребительная ценность продукта не ниже цены, установленной продавцом. При наличии конкуренции конкурентоспособность продукта будет определяться путем сопоставления чистых выгод, которые извлекают покупатели. Определяя затраты покупателя, цена выступает формой разрешения противоречия между потребительной ценностью продукта и его стоимостью, в том смысле, что она выражает компромисс между оценками продукта со стороны покупателя и продавца. Поэтому именно цена является интегральным показателем конкурентного потенциала продукта и становится базой для сопоставления потенциалов разных продуктов. Из рисунка 6.6 видно, что при равной потребительной ценности запас конкурентоспособности больше у продукта, который продается по более низкой цене.

Это не означает, что конкурентоспособность продукта определяется уровнем цены. Но цена служит базой для определения стоимости единицы потребительной ценности продукта. Сопоставление этих величин, часто выраженное в упрощенном виде как «соотношение цена-качество», становится основой формирования конкурентоспособности продукта. Поэтому, не являясь критерием конкурентоспособности продукта, цена всегда выступает ее измерителем.

Конкурентоспособность продукта – это форма разрешения при помощи покупателя соперничества, возникающего между продавцами продуктов-заменителей. Это соперничество разрешается путем сопоставления чистых выгод, которые приносят покупателю продукты субституты. Потребительная ценность продукта разными покупателями может быть оценена по-разному. Но даже при одинаковой потребительной ценности продуктов цены продавцов могут быть разными вследствие различий в эффективности их производств. Разнообразие цен – это база для развертывания конкуренции среди продавцов. Покупатели будут приобретать продукты, которые дают им больший чистый выигрыш благодаря более низкой цене. Учитывая сложность выявления подлинного качества продукта, отчетливо наблюдаемая цена становится критерием выбора покупателя. Это может стать причиной неверной оценки покупателем той выгоды, которую он получит. Поэтому продавец должен прилагать усилия для сигнализирования покупателю об истинной потребительной ценности продукта. При этом ему следует помнить, что при прочих равных рост цены приводит к повышению чистого дохода продавца, но снижает чистую выгоду покупателя, а ее снижение приводит к обратным последствиям.

Как видно из рисунка 6.7, при равенстве потребительной ценности продуктов разница в уровне их цен, а, значит, и в величине запаса конкурентоспособности, определяется различиями в уровне эффективности (величины производственных затрат) и рентабельности (величины прибыли) производства. Это прямо указывает на то, какие меры может предпринять производитель для повышения конкурентоспособности своего продукта. Наиболее приемлемым является повышение эффективности производства, приводящее к росту интегральной конкурентоспособности продукта, т. е. обеспечивающее увеличение выгод продавца в виде увеличения прибыли без ущерба для выгод покупателя. Но конкурентоспособность продукта может быть повышена и за счет уступки продавцом части своей выгоды покупателю – путем снижения цены. В этом случае рост конкурентоспособности обеспечивается за счет перераспределения выгод между агентами рыночной сделки в пользу покупателя, увеличивая его излишек. Однако оно же говорит о том, что перераспределение в обратном порядке – от покупателя к продавцу – приведет к снижению конкурентоспособности продукта.

Показатели и способы оценки

Являясь сравнительной характеристикой продукта, конкурентоспособность требует оценки. Оценивание может быть проведено посредством разных показателей. Когда речь идет об общей оценке конкурентоспособности, то наиболее точным ее показателем является суммарная величина излишков покупателя и продавца. Проблема состоит в том, что количественное определение величины излишка покупателя сопряжено с трудностями, возникающими из-за субъективного характера оценивания покупателями потребительных свойств продукта. Более практичны следующие показатели общей конкурентоспособности продукта.

Рис. 6.7. Цена и конкурентоспособность продуктов.