Конкуренция и конкурентоспособность

Базой сравнения может служить продукт-конкурент. В этом случае достаточно провести прямое сравнение продуктов по главным параметрам. Но в качестве базы сравнения может быть взята группа товаров-аналогов, наиболее перспективных с точки зрения роста спроса на них. В случае отсутствия базы для сравнения может быть использован метод аналогий. Для этого моделируется товар-образец, идеально удовлетворяющий потребителей, и его параметры сравниваются с параметрами оцениваемого товара. Такой способ применяется при разработке нового продукта, когда конкурентоспособность должна оцениваться с учетом опережения и долгосрочности ее сохранения. Недостаток этих подходов – отсутствие оценки свойств товара потребителем. Улучшение свойств товара не приводит к автоматическому усилению его конкурентной позиции, так как свойства, отражающие эффект для производителя, могут не представлять интерес для потребителей и не учитываться ими. По этой причине в качестве базы сравнения берут потребность покупателей или потребительский эффект. В первом случае оценка осуществляется на основе сравнения параметров, которые использует покупатель при принятии решения о покупке. Когда базой сравнения выступает величина получаемого потребителем полезного эффекта, такой эффект принимается в качестве эталона для сравнения.

Выбор критериев оценки конкурентоспособности продукта должен осуществляться с учетом типа рынка. Если он предназначен для национального рынка, применяемая номенклатура критериев должна отвечать отечественным стандартам, если же для мирового рынка – международными стандартами. Однако в любом случае количество применяемых критериев не должно быть избыточным.

Рис. 6.10. Многоугольник конкурентоспособности

Форма представления данных о конкурентоспособности продукта может быть графической, матричной, расчетной и комбинированной (расчетно-матричной и расчетно-графической). Графический метод оценки – «многоугольник конкурентоспособности» (см. рис. 6.10). Каждая его ось характеризует важный параметр оценки, измеряемый посредством отметок в избранном масштабе значений. Соединение этих значений дает многоугольник, позволяющий судить о преимуществах и недостатках продукта. Количество оцениваемых показателей, как и число сравниваемых продуктов, может быть разным. Главное достоинство этого метода – наглядность. Однако, хорошо иллюстрируя сравнительные оценки по отдельным параметрам продуктов, он не дает представления об общей (интегральной) его конкурентоспособности.

Матричный метод предусматривает: 1) проведение комплексной оценки конкурентоспособности продукта с использованием групповых критериев – производственных, товарных, сбытовых, рыночных; 2) градацию коммерческого успеха продукта по трем группам – «ниже среднего», «среднее», «выше среднего»; 3) характеристику признаков по каждому единичному критерию продукта для отнесения к одной из групп. Примером такой матрицы служит таблица 6.2.

Таблица 6.2.

Оценка конкурентоспособности продукта матричным методом

Дано по: Лифиц И. М. Формирование и оценка конкурентоспособности товаров и услуг. – М.: ЮРАЙТ-ИЗДАТ, 2004. – С. 219

Расчетные методы оценки конкурентоспособности продукта многочисленны. Они могут быть специфическими, используемыми для оценки конкурентоспособности продукта по отдельным свойствам, и комплексными, дающими общую ее оценку. Методика расчета общей конкурентоспособности предполагает оценку конкурентоспособности с учетом ценовых, качественных и имиджевых показателей. В качестве расчета показателя может использоваться метод средневзвешенных арифметических оценок (коэффициентов) конкурентоспособности продукта по качественным, стоимостным и другим параметрам, полученных на основе сравнительной анализа с аналогами.

Оценка конкурентоспособности продукта осуществляется не с целью определения ее уровня. Задача состоит в обнаружении слабых мест продукта и возможностей для наращивания преимуществ. В связи с этим следует обратить внимание на то, что конкурентоспособность продукта определяется не только его функциональными параметрами: надежностью, долговечностью, удобством использования, эстетичностью внешнего вида, упаковкой, обслуживанием, гарантией и т. д. На «рынке покупателя» принцип «хороший товар сам себя продает» работает слабо. Продавец должен прилагать постоянные усилия для формирования спроса на свой продукт и стимулирования его сбыта.