Конкуренция и конкурентоспособность

Формирование спроса связано не с информированием покупателя о качественных свойствах продукта, а с осведомлением покупателя о преимуществах, которые он получит, приобретя данный продукт. Это может быть достигнуто за счет выявления скрытых потребностей у потребителей, предоставления им дополнительных сервисов, гарантий по защите их интересов в случае неудовлетворенности покупкой. Способом повышения конкурентоспособности продукта является стимулирование сбыта, состоящее в применении мер, побуждающих покупателя к повторным покупкам и в большем количестве. Это особенно важно при присутствии на рынке товаров, мало отличающихся потребительными свойствами. Бесплатное распространение образцов, бесплатная передача продукта во временное пользование, бонусные скидки и подарки, прием старого изделия в зачет уплаты за новую вещь являются мощными факторами повышения конкурентоспособности продукта. Выделение продукта в глазах покупателей – главный способ повышения его конкурентоспособности.

Все это заставляет по-новому взглянуть на проблему повышения конкурентоспособности продукта. Суть перемены состоит в необходимости подключения к решению вопросов конкурентоспособности самого потребителя и его непосредственного вовлечения в процесс разработки продукта. Для этого необходимо установление долгосрочных отношений с клиентами, что обеспечит более глубокое знание их потребностей и адаптацию продуктов к изменению их предпочтений. «Близость к потребителю» становится залогом успеха продукта. Это означает, что производитель:

• во-первых, должен быть привержен ценностям потребителей, т. е. работать не на рынок, а на конкретного потребителя;

• во-вторых, должен акцентировать внимание не на свойствах продукта, а на его способности увеличивать выгоду для потребителя.

§ 3. Конкурентоспособность фирмы

Генезис понятия

Понимание содержания конкурентоспособности фирмы характеризуется неопределенность еще большей, чем конкурентоспособность продукта.

Существует множество ее определений. В простейших из них конкурентоспособность определяется как способность производить конкурентоспособный товар. В более развернутых она определяется как способность демонстрировать растущую производительность, привлекательность для инвесторов и увеличение доли рынка. Реже акцент делается на свойствах фирмы. В этом случае конкурентоспособность определяется как интегральная характеристика, отражающая технологические, кадровые, маркетинговые, финансовые, управленческие, инновационные параметры фирмы, определяющие ее способность функционировать в бескризисном режиме. Принципиальных различий между определениями нет, так как все они связывают конкурентоспособность фирмы со способностью производить продукт, позволяющим фирме успешно противостоять соперникам и получать доход.

Увязка конкурентоспособности фирмы с конкурентоспособностью производимого ею продукта не случайна, так как именно продукт выступает носителем конкурентных отношений между фирмами. Он же является и носителем конкурентоспособности фирмы. Посредством реализации продукта фирма возмещает понесенные затраты и извлекает доход. Но из это не следует, что ее конкурентоспособность сводится к способности производить конкурентоспособные продукты. Во-первых, при этом возникает чисто формальное противоречие: конкурентоспособность фирмы оценивается по результатам ее деятельности, а не по производимым продуктам. Во-вторых, остается не раскрытым смысл «способности» фирмы. В-третьих, причина, не позволяющая сводить содержание конкурентоспособности фирмы к конкурентоспособности производимых ею продуктов – более глубокая.

Продукт – это вещественная форма выражения способностей фирмы. Поэтому конкурентоспособность продукта – это всегда лишь один из способов отражения способностей фирмы, причем существующих в данный момент времени. Фирма, напротив, способна изменять не только продукты, но и саму себя. Она – архитектор собственной конкурентоспособности. Следовательно, конкурентоспособность продукта и фирмы формируют разные источники и силы. По этой причине фирма, производящая конкурентоспособный продукт, может оказаться неконкурентоспособной, а выпуск фирмой неконкурентоспособного продукта не является критерием ее неконкурентоспособности. Противоречия в этом нет. Дело в том, что наличие способностей – это еще не гарантия успеха. Применение одних и тех же способностей может обернуться разными результатами – хорошими и плохими.

Определение содержания