Конкуренция и конкурентоспособность

Рентабельность продукта, определяемая как отношение полученной от продажи продукта прибыли к затратам его производства и сбыта. Использование этого показателя обусловлено тем, что прибыль синтезирует в себе эффективность производства продукта и оценку продукта покупателями. Рентабельность оказывает влияние на решения не только об объеме выпуска продукта, но и о его пространственном распространении, а также о выделении средств на его продвижение, способствуя укреплению конкурентоспособности продукта.

Рыночная доля продукта характеризует его положение относительно продуктов-заменителей. Количественно она определяется как соотношение между объемом продаж данного продукта и совокупным объемом продаж в данной товарной категории. Объемы продаж могут определяться в натуральном и в стоимостном выражении. Если определение совокупного рыночного объема продаж по каким-то причинам затруднено, в качестве показателя может быть использована рыночная доля продукта относительно рыночного лидера или продаж ближайших конкурентов. Значимость показателя состоит в том, что помимо свидетельства о ценности продукта для потребителей он отражает более высокую степень узнаваемости продукта среди аналогов, что содействует поддержке его конкурентоспособности.

Динамика спроса на продукт – показатель, отражающий изменения лояльности покупателей к продукту. Он рассчитывается в виде индекса, отражающего изменения (прирост или падение) величины рыночного спроса на продукт за определенный период времени. Специфика этого показателя состоит в том, что его значение служит косвенным свидетельством об уровне конкурентоспособности продукта. Рост или падение спроса может быть вызвано макроэкономическими факторами, например, увеличением или снижением реальных доходов покупателей, а не положением продукта на рынке. Для выявления подлинных причин изменения показатель следует сопоставить с показателем динамики спроса на всю группу продуктов-заменителей. Показателем изменений в уровне конкурентоспособности продукта можно использовать показатель динамики рыночной доли продукта.

Эластичность спроса на продукт – отражает степень реагирования покупателей на изменения параметров продукта: цены, уровня дохода покупателей, характеристик продуктов-заменителей. Этот показатель – свидетельство устойчивости потребительских предпочтений в отношении продукта. Неэластичный спрос указывает на высокую степень этих предпочтений, а, соответственно, и конкурентоспособности продукта, что может быть как следствием высокой ценности его свойств, так и отсутствия достойных заменителей. Эластичность спроса на продукт формируется под воздействием множества факторов, связанных не только со свойствами самого продукта, но и с наличием у него субститутов, с долей расходов на него в доходах покупателя, с временными параметрами.

Конкурентоспособность продукта может повышаться и снижаться. Для продукта с неизменными свойствами это является следствием изменений в предпочтениях потребителей и снижении конкурентоспособности продукта во времени. Жизненный цикл продукта (ЖЦТ), представляющий собой процесс изменения жизнеспособности продукта, выраженный во времени и представленный в виде последовательной смены стадий, которые отражают изменение привлекательности продукта для покупателей (уровня конкурентоспособности) посредством динамики объема продаж и прибыли (рис. 6.8). На стадии внедрения продукт обладает низкой конкурентоспособностью (доходностью) из-за высоких издержек производства и продвижения продукта, а также вследствие низких объемов продаж из-за неосведомленности покупателей относительно ценности продукта. Стадия роста характеризуется признанием товара покупателями и быстрым увеличением объема его продаж, что обеспечивает рост конкурентоспособности продукта при низкой конкуренции со стороны заменителей. На стадии зрелости конкурентоспособность товара увеличивается как за счет роста объемов продаж, так и повышения эффективности производства. При этом расширение спроса обеспечивается за счет повторных покупок и усовершенствования продукта. Со временем рыночный спрос на продукт достигает своего пика, а конкурентоспособность продукта начинает снижаться из-за увеличения числа заменителей. Данная стадия – период господства неценовой конкуренции. Стадия спада характеризуется снижением не только конкурентоспособности конкретных марок товара вследствие перехода к ценовой конкуренции, но и общей жизнеспособности товара, выражающейся в устойчивом сокращении совокупного объема продаж вследствие появления новых продуктов, удовлетворяющих данную потребность.

Рис. 6.8. Стандартный жизненный цикл товара.