Конкуренция и конкурентоспособность

Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой продукт рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым продуктом. Продолжительность ЖЦТ и отдельных его фаз зависит от типа товара и конкретного рынка. Сырьевые продукты имеют более длительный ЖЦТ по сравнению с готовыми изделиями, а технически сложные – еще короче. Чем более конкурентным является рынок, тем взыскательней покупатели и тем короче ЖЦТ продукта. Фактическая продолжительность и форма проявления отдельных стадий ЖЦТ продукта будет определяться особенностями товара и спроса на него (см. рис. 6.9). Кривая провала характеризует товар, не получивший рыночного признания. Бум описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении длительного времени. Кривая увлечения описывает товар, с быстрым взлетом и падением популярности. Продолжительное увлечение отличается сохранением остаточного спроса. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место в случае, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая ностальгии характеризует продукт, спрос на который возобновляется по истечении некоторого времени.

Источник: Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. М.: Питер. 2004. – С. 351.

Рис. 6.9. Некоторые виды кривых жизненного цикла товара

В отношении всех продуктов действует одна и та же закономерность: период ЖЦТ сокращается под влиянием научно-технического прогресса. Наглядным примером этому может служить перемены в технологии производства носителей звуковой информации. С середины 70-х годов ХХ века спрос на грампластинки стал быстро сокращаться в связи с появлением аудиокассет, спрос на которые быстро рос до конца 80-х годов, а затем стал устойчиво сокращаться вследствие проявления компакт-дисков.

ЖЦТ указывает на необходимость осуществления мер по повышению конкурентоспособности. Для решения такой задачи выше представленные показатели малопригодны, так как не раскрывают тех конкретных преимуществ, которые обеспечивают превосходство продукта над аналогами. Возникает необходимость определения конкурентоспособности продукта путем оценивания его отдельных свойств. Это необходимо не только для принятия управленческих решений, но и для разработки прототипов информации, которая будет предоставляться покупателям. Общепризнанных методик оценки конкурентоспособности продукта не существует. На практике используются самые разные методы оценки, классификация которых дана в таблице 6.1.

Таблица 6.1.

Классификация методов оценки конкурентоспособности товара

Дано по: Лифиц И. М. Формирование и оценка конкурентоспособности товаров и услуг. – М.: ЮРАЙТ-ИЗДАТ, 2004. – С. 208.

Каждый метод оценки имеет преимущества и недостатки, а его выбор зависит от специфики конкурентных условий и целей анализа. Однако применение любого из них должно отвечать ряду принципов, которые позволят снизить трудоемкость процедуры оценивания и повысить точность оценки.

1) Параметры и критерии оценки конкурентоспособности выбираются с учетом типа рынка, на который ориентирован продукт. Это может быть локальный, региональный, национальный и мировой рынок, требования параметрам конкурентоспособности на которых могут существенно различаться.

2) Параметры оценки должны соответствовать требованиям рынка или его сегмента, т. е. отвечать ожиданиям покупателей о качестве и цене продукта. Параметры оценки должны соответствовать: 1) критериям оценки потребителей, которые на одном рынке (сегменте рынка) могут быть связаны с простотой, надежностью и доступностью продукта по цене, а на другом – с новизной продукта, его дизайном, модностью и престижностью; а также 2) способу использования продукта – для производственных или потребительных целей. Для промежуточных покупателей упор следует делать на технические характеристики, а для конечных они должны быть трансформированы в потребительские показатели качества.

3) Отбираемые параметры и критерии должны соответствовать требованиям установленных стандартов (национальных или международных) технических условий, а также требованиям регламентов безопасности и экологичности.

4) Должен быть четко определен порядок и способ оценки, включающий выбор базы сравнения, набора критериев сравнения и формы представления данных (метода оценки).