Логистика. Искусство управления цепочками поставок

«Сейчас, когда американский бизнес столкнулся с конкуренцией из-за рубежа, особенно со стороны объединенной Европы, промышленность которой отстаивает свои позиции в области технологии, производства, оборудования и торговли, – продолжает он свои пророчества, – повышение эффективности и снижение затрат в американской системе распределения – задача исключительно важная и неотложная».

Таким образом, Друкер разработал систему представлений о современном американском маркетинге, начало которой положил в 1916 году Арчи Шоу. Распределение здесь рассматривается как оборотная сторона маркетинга, а также как цепь взаимосвязанных действий – транспортировка, складирование, управление запасами, упаковка и грузопереработка. Друкер помог становлению того, что позже стали называть «интегрированным управлением логистикой» и интеллектуальной базой того, что теперь считается собственно логистикой.

Друкер заканчивает на более оптимистичной ноте, чем взявший на себя роль Кассандры Риз. Он отмечает, как бурно и плодотворно развивается теория логистики: «За последние несколько лет люди обрели логистическое восприятие, сумели понять, в чем суть этого занятия. Они разглядели систему, которой ни 30, ни даже 20 лет назад осознать не могли».

Оптимизм Друкера был вполне обоснованным. Его точный и беспощадный анализ принес плоды – многие из американских бизнес-менеджеров стали последователями Друкера тем более что в конце 1960-х годов появились новые методы обработки данных, что дало возможность подсчитать и определить затраты на распределение товаров. Системный анализ помог понять, что возможна координация действий, которая снизит затраты, но не уменьшит доступность товаров. Менеджеры, наконец, уразумели, что логистика – весьма увлекательное занятие. Например, они обнаружили, что порой более дорогие методы ведут к снижению издержек на распределение товара – доставка самолетом может быть выгоднее автомобильного или железнодорожного транспорта. Оказалось, что логистика – не такое уж бессмысленное дело…

Однако теория маркетинга все еще ставила во главу угла объемы продаж. Теперь эту концепцию критикует уже второе поколение экономистов, но в то время продвинутые, с точки зрения логистики, компании по-прежнему оставались в меньшинстве.

Корень проблемы, стоявшей за этим сопротивлением логистике в 1960-е годы, таился в самом духе этого времени. Как и в 1920-е годы, страна была исполнена оптимизма, мир казался бесконечно расширяющейся Вселенной, в центре которой находится Америка. Это была легковесная и поверхностная эпоха – как и время Бэббита, коммивояжера-зазывалы, чей образ выведен Синклером Льюисом в одноименном романе 1927 года. После Второй мировой Бэббит превратился в «Мужчину в сером костюме» (1955) – именно так назывался не менее знаменитый бестселлер Слоана Уилсона о бизнесмене послевоенного типа. В процветающие и счастливые 1950-60-е, в пору активного потребления, у руля стояла Мэдисон-авеню.

В мире производства этот дух выразился в том, что все внимание было обращено на то, чтобы продать, продать и еще раз продать… Как и 1920-е, 1960-е были насыщены навязчивыми рекламными кампаниями, слоганы накрепко засели в головах средних американцев. Возможно, вы помните некоторые из них: «Посмотри на Америку из „шевроле”, (Chevrolet); «Нет жизни без химии Дюпона!» (Dupont); «М-м-м-м, пальчики оближешь!» (Campbell's Soup) и т. п. Неудивительно, что самые запоминающиеся слоганы были посвящены газировке – «С Кокой приходят только хорошие мысли!» или «Любимое мгновение Америки!», или «Все будет кока-кола!» (Coca-Cola); а 7Up pекламировали так: «Ты любишь 7Up, он любит тебя!» Справедливости ради замечу, что с тех пор мало что придумали лучше.

Что ж, неплохо. Некоторые из брэндов стали ведущими именно благодаря этим броским, запоминающимся фразочкам. Однако это никак не способствовало развитию теории и практики бизнеса, а также укреплению имиджа или популярности как логистики, так и логистов – они по-прежнему оставались в тени, мало того, на них лежала ответственность за своих зацикленных на продажах боссов и коллег. Увы, в идее логистики не было ничего сексуально привлекательного, скорее, наоборот. И ни одна рекламная кампания не строилась тогда на таком понятии, как «надежность поставок». Так что, перефразируя популярного комика 1980-х Родни Дэнжерфилда, почтения к логистике по-прежнему никто не проявлял.

Из предыдущей главы мы знаем, что и в военном деле отношение к логистике было не самым уважительным. Вспомните, с какими трудностями столкнулся во Вьетнаме Джо Хейзер, и все потому, что его непосредственный начальник предпочитал видеть на месте главного логиста «боевого командира», а не специалиста по материальному обеспечению.