Маркетинг. Шпаргалка

В современных системах автоматизации управления получили развитие принципы маркетинговой ориентации на клиента, сформировавшие IT-концепцию CRM (Customer Relationship Management — «управление взаимоотношениями с клиентом»),

CRM — это не только бизнес-стратегия, но и программное обеспечение, возможности которого раскрывают сущность этой концепции. Так, в информационных системах, организованных по принципу CRM, обязательно наличие базы данных, содержащей сведения о клиентах (потенциальных в том числе), и базы продуктов и услуг. Возможно существование дополнительных баз по конкурентам, поставщикам, партнерам, а также вспомогательных: например, в программном продукте Clientele есть база знаний «Книга ответов» — справочник, который содержит ответы на часто задаваемые клиентами вопросы. Для создания баз данных в электронном виде документируется вся информация, так, клиентская база отражает всю историю взаимоотношений с клиентом от первого звонка до послепродажного обслуживания.

Доступ к базам данных и знаний открыт для всех сотрудников предприятия; в системе задаются полномочия для работы с ней каждого конкретного сотрудника или групп (например, отделов маркетинга, менеджеров по сбыту и т. д.). Число одновременно работающих пользователей в зависимости от технических характеристик конкретного программного продукта может достигать 500 человек.

Каждый пользователь с помощью программных приложений работает над информацией из баз данных и знаний в соответствии со стоящими перед ним задачами.

Список конкретных, выполняемых с помощью таких систем действий очень обширен, поскольку автоматизируется большинство той работы с клиентами, которая ведется на предприятии. В качестве примера приведем возможности в области прямого маркетинга: накопленная в системе информация о клиентах может использоваться для сегментации рынка, оценки его емкости, планирования маркетинговых акций по выбранным сегментам. Также можно (на примере продукта Clientele):

1) проанализировать методы привлечения клиента;

2) определить методы, позволившие привлечь наибольшее число заказчиков;

3) оценить эффективность по соотношению «цена — прибыль»;

4) составить список рассылки писем, автоматически осуществить рассылку по факсу и электронной почте.

Информация, содержащаяся в системе, и результаты работы с ней являются необходимыми для отчетности по всей работе с клиентами для снижения затрат на обслуживание клиентов и на привлечение новых клиентов, для повышения качества обслуживания клиентов.

82. Использование маркетинга в сфере услуг