Мастер слова. Секреты эффективных коммуникаций от ведущего спикера Америки

Сколько раз с вами случалось следующее: вы рассказываете человеку, что с вами произошло, а тот говорит: «Со мной случилось абсолютно то же самое!» И начинает говорить о чем-то, совершенно не похожем на ваш рассказ. Можно подумать, что человек просто пытается поделиться историей, которая, по его мнению, интереснее вашей. Но на самом деле его мозг пытается найти аналогичную ситуацию, чтобы оценить произошедшее с вами событие. Наш мозг постоянно ищет способы сохранения энергии. И поэтому аналогии очень полезны, так как дают возможность представить что-то, экономя «мысленные силы».

Мы очень часто используем аналогии. Большая часть из них – это обычные сравнения, но есть и такие, которые могут изменить мир.

«Аналогии – краеугольный камень когнитивности человека, от самых простых каждодневных дел до самых сложных научных открытий», – пишет Дуглас Хофштадтер^[229].

Пожалуй, самая известная аналогия в физике – аналогия корабля и башни. В 1624 г. астроном Галилео Галилей провел эксперимент, доказывающий, что Солнце не вращается вокруг Земли, как тогда считали многие. Критики говорили, что если Земля вращается, то брошенный с башни камень не должен упасть прямо у ее основания. Они считали, что камень должен упасть на некотором расстоянии от нее. Чтобы доказать, что эта точка зрения неправильна, Галилей использовал простую аналогию. Он бросил камень с мачты движущегося корабля, и камень упал прямо под мачтой. В этой аналогии башня играет такую же роль по отношению к земле, как и мачта по отношению к кораблю. Аналогия была убедительной, и многих это не устроило. В результате Галилея обвинили в ереси, и до конца жизни он прожил под домашним арестом.

Галилей нашел очень удачную аналогию. Проблема была только в том, что в XVII веке выделяться из общей массы людей было опасно. В XXI веке, чтобы добиться успеха, выделяться из массы просто необходимо.

КАК АНАЛОГИЯ ПОМОГЛА LINKEDIN

В 2004 г. Рейд Хоффман нуждался в 10 миллионах долларов для развития социальной сети LinkedIn. В то время у игрового сайта Friendster было 10,5 миллиона пользователей, а у MySpace – 2 миллиона. У LinkedIn было всего 900 000 человек, не было доходов и лидирующего положения в сегменте рынка. Хоффман не мог доказать перспективность компании с помощью статистики, потому что статистика не убеждала. Он решил использовать аналогию.

«Если бы мы позиционировали LinkedIn как сайт для размещения объявлений о поиске работы, венчурные капиталисты вряд ли бы нами заинтересовались, – писал он в блоге, рассказывая, как искал финансирование^[230]. – Большинство прорывных концепций в сфере новых технологий основаны на одной или двух простых идеях. Наша идея была следующей: мы предоставляем платформу для нового вида поиска людей, что может быть очень полезно для бизнеса».

Идея в общем-то простая. Оставалось убедить инвесторов, что будущее не за адресными книгами и директориями, а за интернет-платформами. Хоффману была нужна аналогия, которую он нашел и показал на пятом слайде презентации.

На этом слайде два логотипа. Слева – изображение газеты, которая поместила раздел объявлений в онлайне (не самая выигрышная тактика). Справа был логотип успешной компании – eBay. Хоффман сказал инвесторам, что eBay построил огромную платформу и имеет хорошую репутацию, как и историю трансакций. Онлайн-платформа сделала использование объявлений очень удобным^[231].

Аналогию Хоффмана поняли, и LinkedIn стала ведущей платформой в мире для размещения анонсов о поиске работы. В 2016 г. Microsoft купила компанию за 26 миллиардов долларов.

Хоффман стал миллиардером, и сейчас он партнер компании Greylock Partners. Он призывает предпринимателей использовать аналогии, как в свое время использовала компания LinkedIn на начальном этапе развития.

Он говорит, что зачастую у инвесторов мало времени, а у предпринимателей нет конкретного продукта, который они могут продемонстрировать. Надо найти аналогию, которая поможет инвесторам понять суть предложения предпринимателя.

Компании Greylock Partners в год презентуется 5000 предпринимателей. Компания более подробно изучает не больше 800 предложений. В конечном счете инвестируют всего в два проекта, то есть в 0,04 % от общего количества полученных предложений. Если компания не понимает долгосрочного эффекта, который дает предлагаемая идея, шансы получить финансирование равны нулю. Аналогии помогают предпринимателям показать перспективность предложения.

РИМСКИЙ ПАПА, ИЛИ КАК МЕТАФОРЫ ПОМОГАЮТ ПРОДАВАТЬ