Мегатренды. Как предсказывать грядущие тенденции и видеть то, что упускают другие

Отчаявшиеся владельцы театров пробовали самые нестандартные решения, чтобы выжить. Один театр, например, продавал дорогую морковь²⁶⁵– которая не облагалась налогом – по 16 евро и давал в нагрузку «бесплатные» билеты в кино²⁶⁶. Но, пожалуй, самое креативное решение пришло от владельца театра комедии Teatreneu. Вход на их шоу стал бесплатным. Но при выходе вы платили взнос, величина которого напрямую зависела от того, насколько забавным вам показалось представление. Все сиденья были оборудованы планшетами с технологией отслеживания лиц, фиксировавшими каждую улыбку. Одна улыбка оценивалась в 30 евроцентов, максимальная цена билета доходила до 24 евро. Инициатива заплати-за-смех стала мгновенным хитом, вызвав 35-процентный всплеск посещаемости и вдохновив другие комедийные клубы подражать подходу Teatreneu²⁶⁷.

Примерно в то же время, когда театр Тeatreneu изобретал новые способы заставить зрителей платить за просмотр комедийного шоу, компания под названием Casper меняла привычные способы приобретения матрасов. Casper продает поролоновые матрасы в интернете и отправляет их свернутыми и сжатыми в коробке размером примерно с кухонный шкаф²⁶⁸. Десять лет назад мысль о том, что люди купят матрас, не потрогав его, могла показаться немыслимой. Сегодня потребители привыкли покупать всевозможные вещи в интернете – от обуви до очков по рецепту, не видя их предварительно.

На другом конце света бывший продавец японского книжного магазина Есиюки Мориока начал смелый эксперимент в престижном торговом районе Гиндза в Токио. Его книжный магазин Morioka Shoten привлек внимание всего мира радикальной моделью бизнеса: в течение недели Мориока продавал тираж только одной книги, посвящая всю неделю массовым мероприятиям с участием автора.

На первый взгляд взимание платы с театралов за количество улыбок, продажа матрасов в интернете и запуск книжного магазина, продающего одну книгу, могут показаться несвязанными. Тем не менее за последнее десятилетие одна из самых масштабных тенденций, которую мы отслеживаем, – не изменение покупательских предпочтений или облика продавцов, а то, как продукты и опыт покупаются и продаются. Эта мегатенденция «Потоковая торговля» описывает, как успешные компании постепенно развивают свои бизнес-модели и методы распределения – аспекты бизнеса, которые прежде были неизменными, – и меняют способы внедрения инноваций, чтобы не отставать.

Эту тему мы отслеживаем уже много лет. Еще в 2015 году мы представили тенденцию, которую назвали «Разрушительным распределением» – термин, описывающий, как резко меняется способ доставки продуктов и услуг конечным потребителям.

Возможно, ничто лучше не демонстрирует интерес компаний к методам потоковой торговли, чем растущее число организаций, смело выходящих за пределы своей зоны комфорта, чтобы внедрять инновации и расширяться за пределы традиционных границ отрасли.

Размывание границ отрасли

Было время, когда Red Bull был просто энергетическим напитком. С начала девяностых годов австрийский бренд расширился до растущей медиаимперии, которая проводит различные мероприятия (концерты и фестивали), выпускает печатные издания и даже имеет круглосуточный потоковый телевизионный канал²⁶⁹. Это не первый случай, когда Red Bull смешивает отрасли, пересекая их границы. Компания также приобрела 15 спортивных команд по 11 видам спорта, включая футбол, гонки Формулы-1, парусный спорт, серфинг, хоккей на льду и скейтбординг²⁷⁰. Зачем столь смело вторгаться в другие отрасли?

«Наша цель, как крупных поставщиков контента, – донести и распространить «мир Red Bull» через все основные медиасегменты, от телевидения до печати, новых медиа и нашего музыкального лейбла, – объясняет Дитрих Матешиц, соучредитель Red Bull. – Общая стоимость издаваемых медиа плюс медийные активы, созданные вокруг [спортивных] команд, превосходят чистые расходы на рекламу».

Red Bull – один из многих примеров того, как компании стремятся выйти за традиционные границы отраслей, чтобы дифференцироваться от конкурентов и диверсифицировать свою деятельность, получая выгоду из многочисленных потоков доходов и привлекая к себе больше внимания потребителей.

Capital One, например, превращает отделения банков в удобные кафе и территории коворкинга²⁷¹. Розничные бренды, такие как West Elm, Muji, Taco Bell²⁷² и Armani, открывают собственные брендовые отели, делая ставку на то, что клиенты, которые проводят ночь в окружении изделий фирмы, больше захотят их купить.