Мегатренды. Как предсказывать грядущие тенденции и видеть то, что упускают другие

Возможно, ни одной отрасли не приходилось приспосабливаться к постоянным изменениям в способах покупки и продажи больше, чем розничной торговле. Резкие изменения практически во всех наших покупках, наряду с растущими потребительскими ожиданиями, заставили некоторых аналитиков розничной торговли постоянно заявлять, что грядущий год будет годом «апокалипсиса для ритейла»²⁸³. Конечно, это предсказание конца света еще не сбылось, но за последнее десятилетие сфера розничных магазинов изменилась, став более иммерсивной, персонализированной и динамичной.

Например, во многих розничных магазинах модной одежды бренды используют такие технологии, как «умные зеркала», которые позволяют покупателям сравнивать разные наряды во время примерки, фотографироваться в них или даже обращаться к сотруднику магазина за помощью в подборе нового размера или предмета одежды²⁸⁴. Бренды также инвестируют в «nearables» – специальные маячки, которые предоставляют скидки или помощь клиентам через мобильные устройства или удаленных торговых партнеров²⁸⁵. Точно так же магазины товаров для дома, такие как Lowe’S и IKEA, используют виртуальную или дополненную реальность, чтобы предложить клиентам способ визуализировать, как будет выглядеть проект реконструкции в их домах²⁸⁶.

Крупные ритейлеры также экспериментируют с «робокартами», которые ведут покупателей через магазин, синхронизируясь с их списками покупок, чтобы оптимизировать маршрут и убедиться, что те ничего не забыли. Некоторые даже превращают свои помещения в магазины без касс, где клиенты сканируют всего один идентифицирующий их самих код, по которому плата за все, что они купили, спишется автоматически с их карты²⁸⁷.

Ритейлеры также меняют подходы к оценке своей продукции, а также частоту и скорость обновления цены. «Скачкообразное ценообразование» – повышение цены на продукт или услугу при высоком спросе на них – динамично меняет розничную цену на все, начиная от продуктов питания и заканчивая поездками с помощью райдшеринга²⁸⁸. В этом мире мгновенных обновлений цен некоторые опасаются, что в будущем некоторые розничные продавцы внедрят «ценовых ботов», которые умело вступят в сговор против клиентов, чтобы гарантировать алгоритм, по которому мы всегда заплатим максимальную цену²⁸⁹.

Значительные изменения в том, как мы покупаем, не только кардинально изменили стратегии и подходы ритейлеров к продаже товаров и услуг, но и трансформировали способы внедрения инноваций компаниями.

Обновление инноваций

Каждый день мы сталкиваемся с новостями о невероятных преимуществах последнего модного увлечения здоровьем. Активированный уголь абсорбирует токсины и химические вещества в кишечнике, блокируя их всасывание! Капсулы с водорослями улучшают работу мозга и предотвращают сердечные заболевания! Клетчатка акации снимает боль и уменьшает жировую прослойку!

Некоторые из этих утверждений на самом деле могут быть правдой. Другие, конечно, нет. К сожалению, нам дают так много противоречивых рекомендаций – особенно быстро разбогатевшие онлайн-маркетологи и сайты «советов», – что большинство из нас в конечном итоге оказываются совершенно сбитыми с толку и настроенными крайне скептически. Мы реагируем на это, все чаще устраняясь от модных веяний быстрее, чем когда-либо прежде, – тенденция «Усталости от причуд», о которой мы писали в докладе за 2017 год.

Энтузиазм вокруг «новых веяний» всегда был интенсивным и вирусным. Но усталость от причуд оказала огромное влияние на то, как мы покупаем (или не покупаем) продукты. Мы просто все быстрее и быстрее переходим к следующему «аромату месяца». Это оказывает огромное давление на компании, вынужденные искать нестандартные пути для инноваций. Они пытаются найти «последний писк» и боятся, что для обеспечения его актуальности и жизнеспособности потребуется не что иное, как полная перестройка их бизнеса. Это привело к тому, что некоторые из наиболее отчаявшихся наивно пытаются воссоздать именно то, что, по их мнению, делают более инновационные конкуренты – тенденция, которую мы описали в 2019 году как «Зависть к инновациям».

Некоторые компании отвечают на этот вызов проведением инновационных конкурсов (например, хакатонов), запуском платформ для подключения стартапов к внутренним командам или созданием «инновационных лабораторий» внутри своих компаний. Ford Motor Company, например, запустила свой исследовательский и инновационный центр – лабораторию в Кремниевой долине, сосредоточенную на внедрении передовых технологий в опыт вождения. Open Innovation, Kraft Heinz Springboard, Adidas Brooklyn Creator Farm и бесчисленное множество других лабораторий начали работу в последние несколько лет. Примеров последовало так много, что в 2016 году мы описали тенденцию, которую назвали «Инкубатор идей», показав, как компании сосредоточились на привлечении в организацию мыслителей со стороны.