Мегатренды. Как предсказывать грядущие тенденции и видеть то, что упускают другие

В мире консалтинга такие давние игроки, как IBM, Accenture, PwC и Deloitte, надеются проникнуть в маркетинговую индустрию с помощью новых групп интерактивных и креативных услуг²⁷³. Мощные медиабренды, такие как The New York Times, Wall Street Journal, Forbes и New York Magazine, недавно запустили свои собственные студии пользовательского контента, где журналисты в качестве подработки производят высококачественный контент для брендов²⁷⁴.

Даже Amazon вышел за рамки своей онлайн-розничной торговли на продуктовый рынок с приобретением Whole Foods и запуском нескольких продуктовых магазинов²⁷⁵.

В прошлом границы между вертикальными отраслями были четко и определенно очерчены. Сегодня меняются не только пограничные линии, но и подвергается сомнению один из фундаментальных принципов самого бизнеса: собственность.

От права собственности к праву пользования

На протяжении десятилетий покупка автомобиля была обрядом посвящения – символом свободы, ответственности и взрослости. Но переезд людей старшего возраста в городские районы и легкая доступность услуг совместного использования автомобилей заставляют многих аналитиков прогнозировать массовое сокращение числа тех, кто в будущем захочет иметь свою машину²⁷⁶.

Похоже, что нам все чаще хочется иметь меньше обязательств, связанных с тем, за что мы платим: мы не хотим владеть автомобилем – обслуживать его, парковать или мыть. Нам просто нужно куда-то попасть. Так зачем же вкладывать значительные средства в автомобиль, когда можно просто заплатить за поездку? Точно так же и в сфере недвижимости: зачем иметь дорогой уютный загородный дом, когда мы можем через сервис Airbnb оплатить пребывание в чужом доме, когда захотим?

Этот сдвиг привел к тому, что некоторые экономисты стали использовать термин «пользование», а не «собственность» для описания того типа контроля над нужными продуктами и услугами, который мы все больше хотим получить. Другими словами, мы хотим использовать продукт, но не обязательно владеть им. Потребители заинтересованы в гибкости, а не в долгосрочных обязательствах и постоянных затратах. И они готовы платить владельцу только за ту услугу, которой они непосредственно воспользовались либо в каждом конкретном случае – например, за поездку на Uber или аренду жилья через Airbnb, – либо периодически.

Чтобы отреагировать на этот переход от владения к пользованию, компании во всех отраслях трансформировали свой бизнес, перейдя от традиционной модели вложения средств, в которой они продают продукт или услугу в обмен на единовременную плату, к модели подписки. Мы много писали об этой тенденции, которую назвали «Торговлей по подписке» еще в 2014 году, и пока она не показывает никаких признаков замедления.

Сегодня, например, такие программы, как Microsoft Office и Creative Cloud от Adobe, продаются только по подписке. Сети кинотеатров начинают предлагать ежемесячную безлимитную подписку на фильмы. Автопроизводители, такие как BMW и Volvo, экспериментируют с ежемесячными моделями подписки, позволяющими клиентам менять автомобили каждые несколько месяцев – или даже чаще. В юридической профессии к давнему консультанту LegalZoom в последние годы присоединились более нишевые фирмы, такие как Wevorce (сервис, который помогает подавать документы и оформлять развод²⁷⁷). За ежемесячную плату они предлагают клиентам необходимый доступ к адвокатам, посредникам и юридическим ресурсам.

Бизнес также адаптировался к росту числа пользователей, согласившись на общие рынки и даже общий труд – тенденция, о которой мы также писали в 2014 году и которую назвали «Экономикой сотрудничества». В индустрии гостеприимства, например, сервис под названием Pared подбирает ресторанам временный персонал на кухню²⁷⁸. Uber объявил о планах начать кадровый бизнес по требованию под названием Uber Works²⁷⁹. CargoX взаимодействует с предприятиями в Бразилии, которые нуждаются в транспортировке грузов, и с дальнобойщиками, в чьих трейлерах есть свободное место²⁸⁰. Платформа под названием Flexe позволяет каждому забронировать при необходимости складское помещение²⁸¹. А стартап Spacious запустил приложение, которое помогает высококлассным нью-йоркским ресторанам предлагать свои помещения, свободные в течение дня, людям, ищущим офисные пространства для коворкинга²⁸².

Хотя рост «пользования» приводит к трансформации ранее неизменных бизнес-моделей в подписные и совместные, это не означает, что мы полностью отказались от «собственности». В конце концов, наше общество довольно материалистическое. Но то, где и как мы покупаем продукты, которыми хотим владеть, радикально меняет розничную индустрию.

Розничный поток