Менеджмент в сфере физической культуры и спорта. Учебное пособие

Преимущество аудиорекламы (например, реклама на радио) перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и огромное разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, дома, на открытом воздухе, в автомобилях. Поэтому рекламные объявления охватывают значительный процент аудитории. Радиореклама оперативна и имеет в основном доступную стоимость. Для аудиорекламы используют следующие правила:

> объявление должно задействовать воображение слушателей;

> рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

> реклама должна сразу заинтересовать слушателя;

> эффективно чтение текста известными спортсменами;

> если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

> объявления должны соответствовать теме передачи.

Реклама в прессе имеет широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе на телевидении. Преимущество этой рекламы заключено в ее высокой избирательной способности, а специфика диктует особые подходы к ее созданию и размещению. Внимание обращается на визуальную часть. Оформление рекламного объявления должно привлечь и заинтересовать читателя, а смысловая нагрузка подтолкнуть к действию. Поэтому:

♦ заголовок должен привлекать внимание, содержать новую информацию, основную аргументацию и наименование товара;

♦ следует избегать большого количества слов;

♦ лучше обойтись без отрицательных оборотов, ассоциирующихся с предметом рекламы;

♦ необходимо использовать простые, но положительно действующие слова, например, «бесплатно», «новинка» и т. д.

Реклама на местах продажи играет важную роль. Посетитель магазина более подвержен покупке. Известно, что только 3 % покупателей не обращает внимания на упаковку. 35 % потребителей покупают товар в магазине, прочитав текст на упаковке и 87 % – увидев знакомое название или известную торговую марку. Реклама в местах продажи может включать пробы товара.

К наружной рекламе относится реклама на улице. Её суть в напоминании и одномоментности: ее видят, проезжая или проходя мимо. Отсюда требования к яркости и к большим размерам. К наружной рекламе относятся:

♦ крупногабаритные плакаты;

♦ электрифицированные панно;

♦ неон – светящаяся реклама;

♦ реклама на транспорте (внутренняя и наружная).

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

– щитовая реклама строится на рекламной идее, которая быстро запоминается;

– визуализация должна быть простой и плакатно броской;

– использовать следует шрифты простые и ясные, чтобы объявление читалось с расстояния 30–50 м;

– необходимо составлять цветовую гамму, удобную для зрения;

– на рекламном щите надо указывать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу.

Имидж-реклама – это комплекс мероприятий, направленных на создание имиджа, престижа и позитивного отношения общественности к организациям-рекламодателям. К мероприятиям подобного рода относятся:

> презентации;

> пресс-конференции;

> финансирование общественно полезных мероприятий;

> спортивное спонсорство;

> выставки и ярмарки.

Пропаганда действует на основе предварительного информирования. Агитация действует на основе пропаганды. Таким образом, реклама является понятием более общим. Рекламная и пропагандистская деятельность логически взаимосвязаны, но в то же время вполне самостоятельны. Политики пропагандируют и агитируют к чему-либо. То же самое происходит в спортивной сфере (примером может служить призыв «Играйте в спортлото!»). Пропаганда занимается систематическим убеждением и бывает политической, научной, религиозной, антирелигиозной, нравственной (борьба с алкоголизмом и наркоманией, а в спорте – с допингом и жестокостью).

5.3.1. Реклама спортивных соревнований

Переход к рыночной экономике существенно изменил ситуацию в сфере спортивного бизнеса и отечественной рекламы спортивных соревнований. Рекламная деятельность стала одним из главных связующих звеньев между спортивными менеджерами профессиональных команд и зрителями соревнований. У рекламы спортивного соревнования несколько взаимосвязанных целей:

> формирование у потенциальных зрителей определенного уровня знаний о данном виде спорта, спортивном клубе;

> формирование определенного образа вида спорта, клуба;

> формирование потребности в посещении данного соревнования;

> формирование благожелательного отношения к клубу;

> побуждение человека «болеть» за данный клуб;

> побуждение к приобретению товаров, связанных с символикой данного клуба;

> формирование у других клубов образа надежного партнера.

Реклама соревнований проводится в виде: