Мода как культурный перевод. Знаки, образы, нарративы

Чтобы пояснить эту гипотезу и спроецировать ее на использование модных брендов, мне придется снова обратиться к работам Шолема. Так удобнее описать существующее в современном мире явление, семиотический потенциал которого предстает как взаимодействие, основанное на связи между текстом и телом – телом как человеческим, так и социальным. Шолем первым из ученых проанализировал разные рукописные версии «Зогара» (Scholem 1963), восходящего к кругам мистиков, которые сформировались до появившейся в XIII веке каббалы. В своем трактате Шолем рассказывает, как мистики носили на себе божественное имя: тайные имена Бога записывались на пергаменте, из которого затем изготавливали куртку без рукавов и шляпу. Мистик носил эту одежду и постился семь дней, избегая соприкосновения с любой нечистотой. После этого он приходил к воде и «выкрикивал имя». Если узор на поверхности воды казался зеленым, считалось, что кающийся все еще нечист и должен заново приступить к тому же семидневному ритуалу, пока этот узор не станет красным.

Сама идея носить на себе имя, обладающее необыкновенной силой, едва ли покажется абсурдной сегодня, когда наша одежда и аксессуары в изобилии украшены россыпью имен – названиями брендов, отсылками к ним, логотипами, ярлыками. Вступая в непосредственный контакт с нашим телом, эти знаки «высечены», будто следы, которыми испещрена вся реальность и сама идея социальной телесности, живой или воображаемой. В современном мире эти знаки в каком-то смысле замещают божественное имя из описанных Шолемом мистических ритуалов. Бренд – это знак, особая сила которого объединяет в себе язык, товары и ценности. Функция брендов не только в том, чтобы давать продукту имя и тем самым показывать его отличие от других продуктов, но и в том, чтобы воплощать некую идею, ценность, эмоцию или нарратив.

Футболка

В начале 1990‑х годов Клод Гандельман, специалист по визуальной семиотике, рассмотрел имя Бога, которому была посвящена работа Шолема, как знак, носимый на теле при посредстве одежды. Как отмечает Гандельман, кающийся лишь тогда в полной мере носит на себе и возглашает подлинное имя Бога, когда видит подтверждение на поверхности воды, играющей роль зеркала. Вспоминая слова апостола Павла из Первого послания к Коринфянам о невозможности непосредственно созерцать Бога, Гандельман усматривает здесь связь с описанным Шолемом древним иудейским ритуалом: «Приблизиться к Богу можно лишь per speculum in aenigmate [с помощью зеркала, как к загадке]». Таким образом, отражающая способность воды превращает имя в текст: видимое становится читаемым. Кроме того, Гандельман размышляет об иудейском тфилине, на котором начертано имя Бога. Такие филактерии изображены, например, на картине «Динарий кесаря» (Le Denier de César) Филиппа де Шампаня, французского художника XVII века.

Покрывая тело знаками языка и письменами, мы превращаем его в текст. В новейшее время мода неоднократно переосмысляла текстовые и визуальные архетипы «письменного тела», действуя в тесной связи с искусством. Эта связь проявляется, например, в том, как художники-авангардисты начала ХX века покрывали одежду текстом: скажем, Соня Делоне в 1923 году создала «платье-поэму» – на нем было написано стихотворение Тристана Тцара «La ventilateur tourne dans le coeur» («Вентилятор крутится в сердце»).

На протяжении многих десятилетий тексты заполняют полки не только библиотек, но и гардеробов, где теснятся футболки с надписями, типологически напоминающие иудейский тфилин или дадаистское «платье в стихах». Футболка даже своей формой напоминает букву T, а по-английски так и называется – T-shirt. Поэтому футболка – яркий пример тесной связи между одеждой и текстом. Надписи на футболках навеяны разными видами искусства: поп-артом второй половины ХX века, городскими граффити, «уличной» культурой и стилями, породившими обычай украшать этот неформальный предмет как мужского, так и женского гардероба какой-нибудь фразой. Происхождение футболки связано и с традицией (популярной главным образом в Северной Америке) писать на майке или свитере название своего колледжа или любимой футбольной, баскетбольной либо регби-команды. Наконец, у футболки есть и «европейские» корни, которыми, в частности, объясняется то обстоятельство, что название бренда уже не пишется только на пришитой к изнанке этикетке, но выносится и на лицевую часть в виде стилизованного логотипа. К этим двум истокам и восходит тренд писать на футболках имена певцов или названия культовых музыкальных групп, равно как и более или менее банальные слова и фразы типа «Люблю Париж», «Мир», «Любовь», «Французский поцелуй» или «Итальянцы делают это лучше».