Мода как культурный перевод. Знаки, образы, нарративы

Сегодня образ моды, созданный худыми моделями – их символом стала «тростинка» Твигги, эмблема 1960‑х годов, – контрастирует с более этичной картиной, описывающей реальность, где так называемые пышные формы – больше не исключение, а один из бесчисленных возможных вариантов одетого тела. Модные дома и бутики все чаще выпускают одежду больше 44‑го размера. А в 2017 году два гиганта сегмента люкс, LVMH и Kering, запретили участвовать в подиумных показах моделям, чей размер меньше 38 (для женщин) и 48 (для мужчин). Более того, они ввели нормы, обеспечивающие людям этой профессии нормальные условия работы, особенно моделям в возрасте 16–18 лет.

Этический поворот, побудивший моду со второго десятилетия нашего века пересмотреть свои стандарты, направлен на борьбу с пищевыми расстройствами, вызванными, по крайней мере отчасти, тем эталоном фигуры, который в 1990‑х годах продемонстрировали очень худые модели, такие как Кейт Мосс, и эстетикой дискомфорта (Attimonelli 2016: 39–64), которую воплотила в себя мода, от панка до джанки30. Но сейчас, в противовес этому образу, растет процент ожирения – прямое следствие потребления дешевых продуктов с большим количеством вредных жиров, включая чипсы и газированные напитки. Существует тесная связь между одетым телом и его диетой: то, во что тело одето, зачастую слабо совместимо с тем, чем оно питается. Так происходит, например, когда после сытного обеда не налезает платье, или не застегивается молния, или приходится ослаблять ремень.

В некотором смысле мода должна уйти от понятия «усредненного», стереотипного тела. При этом идеи вечной молодости, вечной стройности и вечной красоты часто оказываются жестокими, сексистскими и тоталитарными.

В начале 2000‑х годов фотограф Хельмут Ньютон сделал снимок модели, чья кожа была разрисована логотипами люксовых брендов. Фотография словно говорила, что логотипы и бренды обвешивают наше тело ярлыками. Однако на одетом теле, часто «сопротивляющемся» наклеиванию всяческих ярлыков или, наоборот, укладывающемся в их рамки, оставляет след и вербальный язык. Об этом поговорим в следующей главе.

Глава 6 Тело как текст

Язык и мода: от имени Бога до господства брендов

Какими знаками память отмечает свои завихрения и лакуны? Если жизнь – это состояние ума, как замечает голос за кадром в финале фильма «Будучи там» (Being There), какие системы позволяют нам устанавливать связи между нашими индивидуальными состояниями ума, доносить их до будущего или спасать от прошлого? За счет каких механизмов мода, вкусы, повседневные культурные объекты и места сохраняются во времени и противостоят собственному распаду, не только физическому, но и семиотическому?

Наука о знаках говорит нам, что происходит это благодаря «первичным моделирующим системам» (термин русского семиотика Юрия Лотмана), главная из которых – язык. Конкретные формы письма как разновидность языка тоже играют важнейшую роль в сопротивлении забвению. Письмо способно стать тканью и живым текстом памяти, ее цепкости и изъянов, ее повторов и выдумок. Лотман пишет:

На протяжении всей истории культуры постоянно находят, обнаруживают, откапывают из земли или из библиотечной пыли «неизвестные» памятники прошлого (Лотман 1992: 201).

В нашу эпоху предметы, места, тела стали поверхностями для письма – они покрыты текстами, именами и брендами. Эти знаки играют все более существенную роль в современных способах производства. Функция письма уже не в том, чтобы наделять объекты «отличительными» чертами, то есть ограничивать их от других объектов, как, например, указатель с названием дороги или этикетка, на которой обозначено содержимое банки. Задача письма стала куда более масштабной: воплотить определенное видение, замысел, историю. «В имени является сущностный закон языка» (Беньямин 2012: 12), что применимо и к письму.

Гершом Шолем, специалист по еврейской мистике, в своем исследовании сосредоточился на роли имени Бога в каббале (Scholem 1996). А оно играет важную роль, если исходить из мистического предположения, что в Торе, священном для иудаизма тексте, можно, как объясняет Шолем, усматривать выражения безмерного могущества Бога, сосредоточенного в Его имени. Власть, приписываемая монотеистическим мистицизмом священному имени, может служить моделью и для более «приземленных», светских установок такого рода – конечно, при условии, что в мире найдется что-то способное заменить имя Бога, то есть нечто непрестанно порождающее смыслы благодаря мощной энергии, заключенной в единственном знаке. Подобно имени Бога в тексте Торы, этот знак должен выступать как ключевая идея в сложной ткани культуры. Сегодня, на мой взгляд, примером такого знака можно назвать бренд.