Мой мозг мне врёт!

Болезненные примечания

Одно исследование попадает в самое сердце. Например, однажды Ева присутствовала на вечеринке по случаю погашения студенческого долга своей подруги. Праздновали громко, потому что выплаты продолжались до тех пор, пока ей не исполнилось сорок. Вероятно, в договоре было примечание мелким шрифтом. В форме, с помощью которой эта подруга и сама Ева подавали заявку на получение студенческого займа двадцать лет назад, было написано:

Сколько вы хотите взять в долг?

☑︎ максимум

🮱 иную сумму, а именно: …

Как бы поступили вы? 68 % будущих студентов брали взаймы максимальную сумму. Вскоре после того, как Ева и ее подруга поддались на эту уловку, веб-мастер кредитной компании «duo» удалил эту пометку. Небольшое изменение – значит, и разница должна быть небольшой? Но нет, с этого момента в среднем только 11 % студентов брали взаймы максимальную сумму[66].

В дополнение к стандартным вариантам от компаний и агентств существуют также такие, которые предлагают вам собственный мозг. Быстро назовите самого важного ученого всех времен! Подумали об Альберте Эйнштейне, спорим? Многие именно так и отвечают. Вопрос: почему? Возможно, вы изучали физику и считаете, что, несмотря на заслуги Фейнмана, Оппенгеймера и Кюри, Эйнштейн по-прежнему величайший ученый. Но, скорее всего, вы чуть менее фанатичны и на самом деле восхищаетесь Канеманом больше, чем Эйнштейном, но именно Эйнштейн пришел вам в голову первым. Это жужжащая муха ментальной доступности. Нечто приходит в голову само собой, и вы бессознательно делаете вывод, что это важно, репрезентативно и является частым ответом на заданный вопрос.

Порой это отлично работает, но во многих других случаях ментальная готовность возникает просто от того, как часто и как давно вы с чем-то сталкивались – например, в средствах массовой информации. Поэтому мы часто переоцениваем вероятность авиакатастрофы или влияние новых технологий. Об этом много пишут в новостях, в отличие от гораздо большего числа автомобильных аварий и хорошо функционирующих решений, которые уже существуют и проверены временем. Это называется предвзятостью доступности. «Ментальная доступность» – святой Грааль, на котором держится большая часть рекламы. Вы можете отметить прихрамывающий юмор или чересчур смелые обещания рекламного ролика и подумать: «Я на это не куплюсь». Но вопрос не в том, убедило ли вас содержание рекламы. Вопрос в том, какая марка придет вам на ум в следующий раз, когда понадобится купить бритвенные лезвия, кофе или шампунь. Как выяснилось, бренды с высокой ментальной доступностью выбирают чаще, и, соответственно, они быстрее развиваются. И эта доступность, по-видимому, имеет мало общего с настоящими различиями между продуктами. Более полезные ингредиенты, более высокое качество – все это прекрасно. Но ментальная доступность в основном зависит от того, как часто люди видят ваш бренд и есть ли в нем что-то отличительное, помогающее запомнить его. Фиолетовая корова, пара говорящих шоколадных человечков, сочетание пиццы и «динь-дон»… – все это помогает быстрее вспомнить бренд, чтобы мозгу не пришлось делать сложный выбор. Он просто следует тропой по умолчанию. Приведу классическую цитату из исследования рынка: «Реклама на меня не действует, я покупаю только известные бренды».

Сила привычки

Мозг, как мы выяснили, не любит выбирать. И потому мозг не любит сомневаться в правильности выбора, сделанного в таких муках. Следовательно, единичный выбор нередко перерастает в привычку. Потому что, как мы уже узнали, люди предпочитают удобство. И нет ничего проще, чем делать то, что ты делал всегда. Если вы придерживаетесь установившихся привычек, мозг работает по распорядку, и ему вообще не нужно принимать решений. Разок отложить будильник, потом позавтракать, почистить зубы, принять душ, одеться, собрать сумку, сесть на велосипед… все это происходит на автопилоте, так что освободившиеся ресурсы мозга можно использовать для того, чтобы разозлиться из-за новостей или послушать забавный подкаст о поведенческой науке.