Мой мозг мне врёт!

Крайней формой такого рутинообразного поведения является лунатизм, когда люди проделывают полный утренний ритуал, не просыпаясь. Можно сказать, это блестящее изобретение эволюции. И всё же привычки имеют плохую репутацию. Они – прекрасная мишень для стендап-комиков (которые много вечеров подряд рассказывают одну и ту же шутку о чьем-то монотонном существовании). Еще привычки идеально работают, если вам нравится собирать лайки вдохновляющими цитатами в соцсетях. «Выходи из зоны комфорта!»[67] Но однажды, когда Тим запустил кампанию с девизом «Вырвись из колеи», он быстро понял, что потребителям нужно не это. То, что внешнему миру кажется рутиной, мы сами воспринимаем как приятную закономерность. Поэтому законы маркетинга гласят: среднестатистическая семья придерживается фиксированного меню, состоящего примерно из девяти блюд. И чтобы изменить это, необходимо проделать довольно большую работу.

Даже в период коронавирусных ограничений было заметно, насколько люди любят собственные привычки. Это отражалось в жалобных постах из соцсетей: «Я всегда отмечаю день рождения с соседями, а теперь не могу, правительство должно уйти в отставку!», а также в восхитительно абсурдных происшествиях в мире путешествий. Например, масса людей бронировала авиабилеты в… никуда. Из-за карантина людям не разрешалось проходить таможню в других странах, но добраться туда всё еще было возможно. Так путешественники и поступали, не выходя из аэропорта или вокзала и отправляясь домой сразу после прибытия. Так люди могли испытать то же самое чувство от путешествия, что и всегда. Авиакомпании отреагировали специальными предложениями на такие «декоративные полеты». Билеты на рейс компании Qantas над Австралией были распроданы в течение десяти минут. Еще более замечательную возможность – пообедать в самолете, прямо на взлетно-посадочной полосе – предложили Singapore Airlines. Вы всё правильно прочитали. Не путешествие, а одни неудобства из-за еды в тесноте. И да, эта идея тоже встретила энтузиазм клиентов. Может, стоит хотя бы насладиться роскошью бизнес-класса? В самом деле, некоторые платили за такой опыт сотни евро. Но большинство просто обедали за одним из откидных столиков в эконом-классе. Совершенно новая интерпретация фразы «Путешествие важнее места назначения». Авиакомпания ловко использовала эффект жужжащей мухи, связанный с привычками.

Конечно, это не единственный подобный случай. Компании эксплуатируют наши привычки всевозможными способами. Умнейшие из них, прежде всего, не пытаются их изменить, если в этом нет необходимости. Однажды Тим узнал, что розничные продажи бренда, на который он работал, значительно выросли. Он успел помечтать о сияющей награде в области маркетинга на собственной каминной полке, но выяснилось, что причиной роста оказалась вовсе не его блестящая кампания. Конкурент заказчика полностью изменил дизайн упаковки, так что потребители больше не могли покупать его товары на автопилоте, а потому массово переключились на другие. Ай. То же самое произошло с апельсиновым брендом Tropicana, который потратил 35 миллионов долларов на выпуск новой упаковки в 2009 году, а продажи вследствие этого упали на 20 %. Эти примеры наводят на мысль о таких маркетинговых терминах, как лояльность к бренду и (приготовьте карточку для игры в бинго) любовь к бренду. Разве люди и правда могут до безумия влюбиться в «свой» бренд замороженных фрикаделек? Или же они просто сохраняют верность собственному выбору и привычкам? Последнее более вероятно. Нам нравится проявлять последовательность в принятии решений – логично, ведь такое поведение экономит много энергии. И с точки зрения эволюции было бесполезно, чтобы человек считался непостоянным или двуличным. В конце концов, в группе людей, пытающихся выжить вместе, эти черты можно игнорировать, как зубную боль. Нам по-прежнему нравится ловить политиков на переобувании в полете, как будто это нечто из ряда вон выходящее, скандальный трюк ради свежих идей. В ходе кампаний по изменению поведения часто используется призыв к единообразию и последовательности: «Вы ведь не крадете вещи в магазине, почему же вы тогда скачиваете фильмы с торрентов?»