Мой мозг мне врёт!

Если желаемое поведение уже вошло в привычку, компаниям было бы разумно не будить спящую собаку. Смена названия, рассылка электронных писем с просьбой оставаться клиентом – все это может иметь неприятные последствия. Что если люди не делают того, что вам нужно, просто по привычке? Тогда в вашем распоряжении оказывается целый улей жужжащих мух, которые весь день роятся вокруг наших голов. Довольно невинный пример – бонусная карта кофейни. К тому времени, как вы доберетесь до «двенадцатого фраппучино бесплатно!», у вас выработается неплохая привычка. Поэтому вам с удовольствием поставят дополнительную печать или дадут лишнюю наклейку, особенно в начале действия новой карточки[68]. Этот принцип называется обеспеченным прогрессом – на полпути заполнения такой карты возникает ощущение, что вы уже что-то заработали, и было бы жаль это бросить. В конце концов, мозгу не нравится, когда вы впустую тратите энергию, деньги и усилия. Тот же принцип действует и в приложениях, где используется серия побед. В течение шести дней вы ежедневно размещали видео – не прерывайте серию, выложите видео и сегодня. Иначе вы упустите шанс получить столь приятное достижение или значок! Так же организован процесс онлайн-покупок – и вот вы уже на пятом шаге. Обидно сдаваться на этом этапе.

Традиция празднования годовщин свадьбы и устройства на работу тоже может иметь такую подоплеку. Достижения, выданные заранее, помогают людям продолжать начатое. Игра становится жестче, когда компании начинают делить клиентов на уровни. «Поскольку вы заказываете столько всего каждый месяц, вы становитесь золотым участником и получаете привилегии. Продолжайте совершать покупки и в этом месяце, иначе потеряете этот статус!» До недавнего времени такой подход встречался и в сомнительных местах, например связанных с алкоголем.

И все же самые притягательные жужжащие мухи встречаются в вашем смартфоне. Или вы думали, что просто так берете его в руки по сто раз в день? За каждым приложением, которое невозможно просто взять и закрыть, стоят специально выведенные жужжащие мухи-убийцы, которые формируют не просто привычки, а настоящую зависимость. И при этом ничто не остается на волю случая. Спасибо гуру выработки привычек Ниру Эялю[69], который с помощью своей модели «крючка» показал армии разработчиков, как именно развить у пользователей зависимость от приложений.

1. Дайте пользователям триггер, например звук уведомления или красный значок рядом с иконкой приложения. Мозг видит в этом незавершенную задачу и стремится ее завершить (известный эффект жужжащей мухи – эффект Зейгарник).

2. За этим следует действие пользователя: открыть приложение или проверить сообщения.

3. А теперь самое главное: переменное вознаграждение вызывает привыкание к приложению. Мигает уведомление! Возлюбленный прислал волнующее сообщение? Нет, в этот раз оно сообщает: «Возможно, вы знаете этих людей». Это раздражает, но в моменты недопонимания как раз и подкрадывается зависимость. Люди часами бросают деньги в игровой автомат, но не в кофемашину. Важно, что награда переменчива и непредсказуема, и потому главный приз всегда кажется таким близким. Колесики игрового автомата с изображениями фруктов, картинки на скретч-карте: зачастую удача прячется на расстоянии всего лишь одной вишенки или заснеженного домика. И именно в предвкушении кроется самый большой (дофаминовый) кайф, который хочется испытывать снова и снова.

4. Последний шаг порочного рыболовного крючка Эяля – инвестиции (или невозвратные издержки). Вам приходится тратить в приложении время и усилия. Заполните профиль, поставьте лайки под фото друзей, вступите в группу, разместите фото… подобные инвестиции увеличивают вероятность вашего скорого возвращения. И через некоторое время становится немыслимой сама мысль о том, чтобы когда-нибудь удалить приложение, – вы же тогда потеряете все свои лайки, фотографии, друзей и все потраченные усилия. Как человек зависимый, вы спите хоть и не под мостом, зато с телефоном на расстоянии вытянутой руки.