Мой мозг мне врёт!

Часто важную роль играет также критерий, который мы уже обсуждали, – дефицит. Не всё, что имеет статус, находится в дефиците, однако дефицит может придать статусность почти всему. Например, в XVI веке ананас в Англии встречался крайне редко и поэтому считался символом статуса. Те, кто не могли его купить, даже имели возможность взять фрукт напрокат. Не для еды, конечно, а чтобы просто поставить на стол. Изображения и барельефы с ананасами до сих пор можно увидеть на фасадах британских особняков. Кстати, в Японии можно легко потратить 5 тысяч иен (около 40 евро на момент написания этой главы) на симпатичный арбуз в качестве оригинального подарка. Два действительно редчайших и великолепных экземпляра были проданы за 23 тысячи евро. Вот это деньжищи! На них лимитированный Rolex можно купить. По крайней мере, если дистрибьютор соблаговолит поставить вас в лист ожидания. Потому что в Швейцарии тоже понимают, как работает дефицит. Вот как им сходит с рук повышение цен трижды за год – имеет место рецессия или нет, неважно – и отказы непостоянным клиентам.

А как быть, если рынок изобилует услугами или товарами из разряда тех, что предлагаете вы? Тогда можно прибегнуть к самым разным способам, чтобы, невзирая ни на что, создать ощущение дефицита. Вы случайно не единственный производитель крокет в Бентхейзене? Тогда только вы продаете настоящие бентхейзенские крокеты. Да, и можно сделать их на пятьдесят центов дороже. Французы уже много лет поступают так с винами и сырами, британцы и немцы – с пивом, создавая топографический дефицит. Однако вспомним также о первом издании книги, экземпляре из первого тиража, пронумерованном вручную издании – дефицит можно создать разными способами. И, возможно, именно это чувство ограниченной доступности делает привлекательными все дорогие вещи. В конце концов, вещь дорожает, когда спрос на нее превышает предложение. Но иногда бывает и наоборот: вещь становится востребованной, потому что дорого стоит. В отношении товаров, которые продаются лучше, когда на них устанавливают более высокую цену, используют экономический термин «товары Веблена», а также говорят об отрицательной ценовой эластичности.

Клиент одного из первых преподавателей Тима по рекламе спросил, как продавать больше роскошных морских прогулок. Поможет ли модная реклама? Преподаватель Тима дал предпринимателю такой совет: «Удвойте цену и понаблюдайте, что произойдет». Все места на корабле оказались раскуплены в кратчайшие сроки. А в крупной телекоммуникационной компании он узнал, что клиенты охотнее интересуются дополнительными услугами, если те не бесплатны.

Наконец, не забывайте: «цена», которую вы платите, необязательно должна выражаться только в деньгах. Черный пояс, диплом, значок из пешего похода: они чего-то стоят только в том случае, если вы приложили усилия, чтобы их завоевать. В кругах, где свысока смотрят на избыточное хвастовство брендами, столь же демонстративно хвастаются собственными путешествиями, уровнем грамотности или активным волонтерством. Помимо денег все это стоит вам комфорта, времени и усилий. Хвастаясь такими достижениями, вы показываете, что можете себе это позволить – прямо как павлин. Некоторые торговые сети ловко используют эту особенность. Большая красная сумка Dirk, кроссовки Zeeman – это ироничные покупки с серьезным посланием. С их помощью вы показываете, что крепко стоите на ногах и вам не нужна никакая роскошь[224]. А это, пожалуй, и есть высшая роскошь.