Мой мозг мне врёт!

Ладно, давайте проведем мысленный эксперимент. В автосалоне вам подмигивают фарами два почти одинаковых блестящих автомобиля среднего класса. Оба они комфортные, просторные и безопасные, выглядят как спортивные (но не слишком), с климат-контролем – буквально продают сами себя. Единственное отличие этих автомобилей – логотипы. Как часто бывает в автомобильной отрасли, данная модель появилась на рынке под двумя брендами. Один бренд слегка покрыт пылью, скучный, а иногда даже становится мишенью для шуток. Другой бренд – роскошный, авторитетный, возможно, с подпорченной репутацией, но не теряющий от этого привлекательности. Разница в цене – 1000 евро… Неужели, в отличие от покупателей приложения I Am Rich, вы не готовы выложить 1000 евро за дорогой значок на бампере? Или все-таки поддадитесь искушению?

Безусловно, такое случается и с меньшими суммами. Доплатите ли вы за то, чтобы в тренажерном зале все видели на вас футболку с известным логотипом? Или вам кажется глупым ставить на стол бутылку фирменной минеральной воды на праздничном ужине? Может быть, вы все-таки больше похожи на тех восьмерых транжир – любителей дорогих приложений, чем думали? Неважно. Потому что символы статусности на самом деле играют в обществе закономерную роль. В любой группе животные показывают, что они привлекательные, здоровые, сильные партнеры. И в этом часто присутствует элемент показного и довольно бездумного расточительства. Самый известный пример – павлиньи перья. Благодаря им павлины превращаются в малоподвижную мишень для хищников и паразитов. Поэтому мужчина, который может себе это позволить, должен действовать молниеносно и не терять бдительности! Не так уж это и отличается от обручального кольца, которое в США «должно» стоить нескольких месячных зарплат. Или от маленького логотипа, который показывает, что у вас есть лишние деньги на брендовые футболки, часы или сумки.

Компании постоянно пытаются вызвать у вас уверенность, что их продукт подействует на вас так же, как перья на павлина. Например, для этого они приглашают в качестве амбассадоров звезд Голливуда или инфлюенсеров. В результате успешных кампаний богатство и успех амбассадоров начинают ассоциироваться с брендом. Знаменитости все лучше понимают, что им нет нужды ждать, пока к ним постучится бренд, и сами становятся брендами. Канье Уэст продавал свои знаменитые футболки в стиле хип-хоп по 120 долларов за штуку. Мощный ход: на них даже не было логотипа. Одного вашего знания, что эта белая мешковатая футболка – фирменная Yeezy, было вполне достаточно. Сильная задумка от Канье. Потому что стремление к статусу настолько глубоко укоренилось в человеческом существе, что ему даже больше не нужна аудитория. Обеспеченные коллекционеры в полной мере наслаждаются собственными гитарами Monet или Fender Stratocaster 1960 года выпуска вдали от посторонних глаз. Но, разумеется, никогда не помешает, чтобы и другие узнали, сколько стоит ваша новая покупка. Общественный резонанс вокруг приложения I Am Rich сделал его еще более привлекательным.

По той же причине реклама товаров класса люкс часто встречается в не то чтобы роскошных местах. Безумно дорогая машина в журнале-еженедельнике. Баннер со штучным ювелирным украшением на автобусной остановке. Разве рекламодателям не целесообразнее тратить ресурсы на онлайн-охваты своей аудитории? Конечно же, да. Но они прекрасно понимают, что предмет роскоши становится по-настоящему привлекательным только тогда, когда ваш сосед или шурин тоже знает, сколько это стоит. И если вам как потенциальному покупателю об их осведомленности известно.

Корпорации прилагают максимум усилий, чтобы подкрепить ощущение роскоши еще и еще немного. Пульт дистанционного управления дорогой аудиосистемой кажется чуть тяжелее в руке. Из-за качества комплектующих? А вот и нет, в нем просто установлен дополнительный утяжелитель, который помогает вызвать ощущение высокого качества. Производители автомобилей такое же внимание уделяют звуку хлопающей двери. Хлопок не должен звучать как удар пластика о пластик – скорее тяжело и солидно, но и без лишнего шума. Сайты-агрегаторы информации или коммерческих предложений вынуждают пользователя неоправданно долго смотреть на панель ожидания. Так создается впечатление, будто компьютеры усердно работают над запросом, рассчитывая оптимальное соотношение цены и качества. Льняные салфетки в бизнес-классе, сверхмодные защитные маски у официантов в звездных ресторанах во время пандемии – все это жужжащие мухи с бриллиантовой чешуей на крыльях.