Мой мозг мне врёт!

А что насчет банков? Была ли культура жадности одной из главных причин кризиса? Эта уверенность оставалась в силе до исследования, опубликованного в 2014 году[243]. Сотрудникам банка нужно было десять раз подбросить монету. В зависимости от того, что выпадало, орел или решка, им платили 20 долларов или не платили ничего. Деньги участники получали только в том случае, если зарабатывали больше остальных – это отражало атмосферу конкуренции в банке. Некоторые из этих работников заранее заполнили анкету, посвященную телевизионным программам. В среднем эта группа проявила небольшое лукавство: в 51 % случаев они указали, что им выпал орел. Впрочем, это могло быть совпадением. В анкете, которую заранее выдали второй группе, в основном речь шла о банке, что в значительной степени напоминало об их «банковской идентичности». В среднем эти служащие утверждали, что им выпадали орлы в 58 % случаев. Такая вероятность уже невелика. Относительно дружелюбным объяснением может быть такое: люди экстраполировали понятие «банк» на понятие «деньги», и именно из этого возникал эффект мошенничества. Но увы: этот эксперимент, включивший две разные анкеты, повторили и среди студентов, и испытуемые не показали большей честности. Другими словами, виновата оказалась деловая среда.

Что же делать? Бесплатный кофе здесь не помог. Может быть, поощрять беседы и дискуссии о культуре поведения? Именно эту стратегию проверяли в следующем исследовании. Сначала была организована двухмесячная «этическая программа», а затем тайные покупатели пришли проверить, стали ли сотрудники, принимавшие в ней участие, честнее. Притворившись обычными клиентами, тайные покупатели спросили, какие финансовые продукты им подходят, назвав ряд услуг, которые в основном приносят выгоду банку, и в меньшей степени – клиенту. К сожалению, сотрудники банка благодаря программе честнее не стали. Если между ними было много разногласий, программа оказывала даже отрицательное воздействие – судя по всему, плохие парни сильнее влияли на хороших, чем наоборот[244].

Другими словами, этот тип бессознательных эффектов жужжащей мухи бывает сложно нивелировать, просто разговаривая о них. Что необходимо, так это изменения в структуре премирования и окружающей среде.

Стегайте пряником: налоги, штрафы и компенсации

Теперь мы знаем, что пряник – выдача дополнительных денег – имеет любопытные побочные эффекты. А как насчет кнута? Оказалось, что учителей, которых лишили премии, кнут бьет гораздо сильнее пряника.

Правительство использует оба упомянутых способа для корректировки нашего поведения в виде налогов, штрафов и пособий. Налоги в первую очередь предназначены для сбора денег; штрафы, разумеется, – в основном для изменения поведения. Но только в последние двадцать лет их влияние на поведение стало предметом систематического изучения. Отсюда следует ряд выводов.

Налоги способствуют изменению поведения, когда они высоки, заметны и желательно введены внезапно. Небольшое и медленное повышение цен, например на продукты питания или сигареты, дает относительно небольшой эффект. Но в случае статусных товаров (товаров Веблена из главы 6) повышение налогов часто сказывается гораздо сильнее. Люди хотят автомобиль чуть больше, чем у их соседа, а не просто большой автомобиль. Отчасти это связано с внешним видом, отчасти – с безопасностью: пассажиры самого высокого и тяжелого автомобиля имеют самые большие шансы выжить в случае аварии. Если любому человеку приходится платить чуть больше за более тяжелый автомобиль, соотношение между вашим и соседским автомобилем остается тем же, только смертей в целом немного меньше, потому что все машины станут легче.

Еще один способ спасти жизни с помощью налогов представляет собой обходной путь. Ожирение – еще более серьезная проблема в Великобритании, чем в Нидерландах (почти 30 % британцев имеют избыточный вес). Именно поэтому было принято решение ввести налог на безалкогольные напитки, содержащие сахар. Не по пенни за каждый грамм сахара, а согласно пороговым значениям: все напитки, содержащие более 5 граммов сахара на литр, выросли в цене на 18 пенсов, а те, в которых больше 8 граммов на литр, – на целых 24 пенса. Вследствие этого не только потребители стали покупать намного меньше колы из-за роста цен, но и производители безалкогольных напитков с тревогой держали свое производство на уровне ниже «сахарного порога», опасаясь, что потребители воспримут повышение цен крайне болезненно. Таким образом, косвенно этот налог оказал колоссальное влияние, поскольку почти все безалкогольные напитки теперь содержат меньше сахара. Двойной nudge!