Моральный капитал

Потребитель покупает товары определенного бренда, основываясь на доверии к нему. В процессе использования повышение доверия и его поддержание часто зависят от морального содержания продукта и степени выполнения обещаний по послепродажному обслуживанию. Большое количество китайских и иностранных компаний подтвердило эту положительную корреляцию между корпоративной этикой и репутацией на рынке своим процветанием или упадком. Если компания честно взаимодействует с потребителями в процессе создания и производства продукта, в максимальной степени удовлетворяет потребности людей, всегда выполняет обещания в процессе продаж и обслуживания, то она и дальше будет наращивать свою долю рынка и укреплять авторитет. И наоборот, недостатки морального плана (например, попытки сэкономить на материалах, добавление в изделие избыточных и ненужных функций, пустые обещания при дизайне и производстве) даже для известных международных или отечественных брендов не проходят бесследно. Это чревато утратой доверия к компании и нанесением ей ущерба, снижением объемов продаж и прибыли, что с большой долей вероятности разрушит перспективы предприятия.

Действительно, корпоративная репутация – это нематериальный актив. Доверие потребителей зависит от деловой этики. Моральное управление может повысить репутацию и конкурентоспособность компании за счет ряда аспектов.

1. Доверие к предприятию и его репутация формируются посредством честных и справедливых маркетинговых отношений с поставщиками и посредниками.

Функционирование и развитие предприятий неотделимы от поставщиков, посредников и доверия между ними, благодаря чему нет операционных конфликтов и других противоречий. Высокая степень взаимного доверия может снизить транзакционные издержки, сохранив эффективность и рентабельность логистических процессов. Доверие между производителями, поставщиками и посредниками зависит от их честного, дружеского и взаимовыгодного сотрудничества.

Этичные отношения, то есть честные торговля и сотрудничество, обязательно помогут завоевать высокий авторитет. Известный японский предприниматель Кадзуо Инамори подчеркивал: «Для того чтобы ваши партнеры поверили в вас, вы должны учитывать интересы друг друга в сотрудничестве и торговле и добиваться взаимовыигрышной ситуации в честных сделках. Если же вы заботитесь только о собственных интересах, а своих партнеров игнорируете, то ваш успех часто бывает недолговечным. В конце концов это не только подорвет доверие к вам, но и нанесет ущерб вашим собственным интересам. Успешные менеджеры могут создавать гармоничные взаимоотношения на основе искренности и любви к другим, тем самым повышая доверие к себе и достигая наилучших результатов»[156].

2. Репутация формируется благодаря нравственным сделкам между предприятием и потребителем.

Такой вид доверительных отношений в основном выражается в удовлетворенности потребителя функциями продукта, качеством и услугами компании в процессе маркетинга[157].

Большинство компаний, предлагающих высококачественные продукты и честное обслуживание, несомненно, завоюют доверие потребителей и общества и благодаря этому продолжат увеличивать количество «повторных клиентов» и свою долю рынка. Следовательно, моральный бизнес предприятия помогает завоевать доверие. Неэтичное или даже лишенное этики предприятие сначала теряет доверие пользователей, общества и в итоге – свою жизнеспособность. Многие компании, у которых были проблемы с производством продуктов питания, такие как инциденты с «суданским красным», «цветными булочками», «токсичным сухим молоком» и «проблемными капсулами с лекарством», в результате потеряли рынок и закрылись из-за недостаточного внимания к этике и отсутствия доверия.

История взлета и падения компании Nanjing Guansheng Garden наглядно показывает, что недостаточное внимание к репутации может решить судьбу предприятия. Nanjing Guansheng Garden – старинное пекарное производство Китая, основанное в 1918 г. Компания придерживалась философии «устремление, усилия и капитал» и создавала свою славную историю. Однако в 2001 г. она обанкротилась из-за инцидента с несвежей начинкой для лунных лепешек[158]. Марка с почти вековой историей внезапно рухнула, и основной причиной этого стала утрата доверия.

В 2004 г. была основана компания Nanjing Guanshengyuan Food Factory Co., Ltd., в 2012 г. преобразованная в Nanjing Guanshengyuan Food Factory Group Co., Ltd. Чтобы восстановить прежнюю известность, совершенно новая компания выдвинула громкие лозунги: «Производство продуктов питания – честный бизнес» и «Производство продуктов питания по фармацевтическим стандартам». Так потребителям давали понять, что их здоровье, безопасность и удовольствие – неустанная забота компании.