Настольная книга издателя.

Подобными изданиями вполне могут быть и разного рода путеводители (например, мы в свое время выпускали совместно с «АСТ» серию путеводителей, а также книгу «Лечение в Чехии» совместно с «Вече»). Однако при издании путеводителей нужно четко просчитывать целевую аудиторию, а также ценовую политику (подробнее я расскажу об этом ниже).

Примечательно, что большинство периодических изданий (газеты, журналы) живет именно доходами с рекламы. Ни одно из них (за исключением разве журнала «Playboy», в котором, к слову, тоже достаточно рекламы) не окупает себя только за счет продаж. Но об этом мы скажем подробнее тоже несколько позднее, в соответствующем разделе.

Последним нерыночным сегментом, о котором бы хотелось сказать, является госзаказ. Если говорить кратко, госзаказ – это когда в качестве заказчика (и, соответственно, источника денег) выступает какая-либо госструктура. Наиболее яркий пример – издательства, занимающиеся выпуском школьных учебников. Самыми крупными издательствами подобного плана являются «Дрофа» и «Просвещение». Как известно, учебная литература для школ закупается централизованно, затем распределяется через библиотечные коллекторы, школьные библиотеки, а также магазины непосредственно потребителю. Однако этой процедуре предшествует такое важнейшее действо, как «грифование». Поясним. «Грифование» – это снабжение учебного пособия заветной надписью «Рекомендовано министерством образования РФ в качестве учебника…» По этому поводу заседает специальная комиссия из чиновников от образования, решающих, стоит ли данному учебному пособию быть одобренным или нет. От чего зависит это решение, пусть останется тайной и поводом для досужих домыслов. Не стоит вмешиваться в работу важных и, безусловно, очень занятых людей.

Есть еще и процедура включения учебника в федеральный список. Там заседает еще более серьезная комиссия, отягощенная еще более серьезными задачами…

Пробить подобные вещи для издателя – сложно. И чрезвычайно затратно. Как в смысле денег, так и в смысле времени. Но уж если это удастся, то налицо гарантированные тиражи, большие обороты… – в общем, все то, о чем можно только мечтать. Впрочем, чем чреваты эти схемы на российском рынке, думается, говорить излишне.

Глава 8 Емкость рынка и конкуренция. Что такое конкурентное преимущество?

Принято считать, что конкуренция – основной движитель рынка. И это правильно. Однако, возникает резонный вопрос, до какой степени возможна конкуренция? Может ли число участников рынка расти до бесконечности, или здесь есть ограничения?

Ограничения есть.

Дело в том, что рынок не резиновый. Потребителям нужно определенное количество тех или иных товаров. Например. Человек покупает в среднем телевизор один раз в десять лет. Большинство имеют один телевизор на семью (это порядка 3 человек). Нехитрый расчет дает, что в России (где население составляет около 150 млн. чел.) можно за 10 лет продать 50 млн. телевизоров, или порядка 5 млн. телевизоров в год. Если учитывать сельские регионы, где благосостояние не так велико и техника служит намного дольше, а также семьи, где не один, а два или три ребенка, то цифра эта серьезно уменьшится и составит около 3–3,5 млн. Таким образом, это предельная цифра для российского рынка (для всех производителей и продавцов означенной техники). Больше продать не удастся (какого бы высокого качества ни был товар), поскольку сверх этой цифры он попросту потребителям не нужен.

Эта цифра называется емкостью рынка.

Сразу скажем, что приведенный расчет сильно упрощен и технология определения емкости рынка для того или иного вида товаров – гораздо более сложная вещь, состоящая из анализа намного большего количества факторов.

Емкость есть у любого рынка, в том числе и книжного. Соответственно, конкурировать участники рынка будут исключительно в пределах этой цифры. Если рынок заполнен (а книжный рынок заполнен плотно) и спрос на товар удовлетворяется полностью, то реализовать свой собственный товар можно только за счет сокращения количества продаж у конкурента.

Рассмотрим, к примеру, рынок детективной литературы. По разным оценкам Российский потребитель покупает детективной литературы от 5 до 6 млн. единиц в месяц (в настоящее время имеется тенденция к снижению) – при этом в данное число входят все авторы, пишущие в означенном жанре, а также все издания – от брошюр до роскошных изданий в красочных суперобложках. Этот объем в полной мере обеспечивается издательствами и авторами, работающими в детективном жанре (следует отметить – как отечественными, так и переводными). Рынок насыщен. Соответственно, выйти на рынок детективной литературы означает вписаться в общее количество 6 млн. Соответственно, это может произойти только за счет сокращения тиражей других авторов.

Из этого возникает естественный вывод – ваша книга должна иметь некие достоинства, выгодно отличающие ее от продукции конкурентов. Такие достоинства носят название конкурентных преимуществ.