Непобедимая компания. Как непрерывно обновлять бизнес-модель вашей организации, вдохновляясь опытом лучших

За несколько десятилетий Kodak создала глобальную сеть распространения, которую компания поддерживает посредством сильного бренда и значительных маркетинговых инвестиций.

[103]

Пятый

по стоимости бренд в мире (в 1996 г.)[104].

Подрыв новатора

Компания Kodak заявила о банкротстве в 2012 г. в связи с подрывом своей бизнес-модели цифровыми фотоаппаратами и смартфонами. Из-за них Kodak лишилась главного источника дохода (аналоговая пленка). По иронии судьбы первую цифровую камеру изобрел в 1975 г. инженер Kodak Стивен Сассон.

Kodak не смогла адаптировать свои фотоаппараты и бизнес-модель, построенную вокруг фотопленок, к цифровому миру. В 2001 г. она приобрела веб-сайт по обмену фотографиями под названием Ofoto. Вместо обращения к бизнес-модели, выстроенной на рекламе (как Facebook), Kodak позиционировала Ofoto таким образом, чтобы побуждать большее число людей распечатывать цифровые снимки в то время, когда рынок печати отличался высокой конкуренцией и находился в упадке.

Freemium-провайдер

2006–2019 гг.

Spotify

В 2006 г. Spotify запустила бесплатный стриминговый музыкальный сервис, чтобы бороться с пиратской музыкой, находящейся в свободном доступе. Основной ее источник дохода – пользователи, переходящие на премиум-подписку.

Spotify – музыкальная стриминговая платформа, предоставляющая пользователям доступ к огромному каталогу музыки. Она задействует модель freemium, предлагающую бесплатный базовый ограниченный сервис с рекламой и неограниченный премиум-сервис за плату.

Высокое качество премиум-предложения Spotify во многом зависит от поведения сообщества пользователей и артистов. База премиум-пользователей выросла с 10 % от общего числа пользователей в 2011 г. до 46 % в 2018 г.[105]

С самого начала Spotify позиционировала себя как легальную альтернативу пиратской музыке и платному доступу к песням на iTunes. Значительную долю получаемого дохода Spotify выплачивает в виде роялти музыкальным лейблам. С момента запуска в 2006 г. размер выплаченных авторских отчислений приблизился к $10 млрд[106].

Компания бросила все силы на переход с загрузок музыки к стримингу, сумев по ходу дела подорвать Apple iTunes.

2019 г. стал первым за все время существования Spotify прибыльным годом[107].

1. Сформируйте большую базу пользователей с помощью бесплатного сервиса

Бесплатный музыкальный стриминговый сервис Spotify предоставляет пользователям доступ к каталогу с миллионами песен. Бесплатный сервис отличается базовой функциональностью, к тому же пользователям приходится прослушивать сообщения рекламодателей, которые частично финансируют бесплатный сервис.

2. Переведите бесплатных пользователей на премиальное ценностное предложение

Spotify добилась невероятных успехов в переводе бесплатных пользователей в категорию платных. Премиум-сервис предлагает дополнительные функции и отсутствие рекламы. В 2018 г. 46 % пользователей Spotify относилось к категории премиальных, которая приносит 90 % совокупного дохода..

3. Управляйте удержанием и оттоком клиентов

Как и в случае с любой другой моделью подписки, пожизненная ценность клиента – доход, который Spotify может получить от пользователя за все время, – становится тем больше, чем дольше компания удерживает своих клиентов. Это называется управлением оттока клиентов. В первой половине 2019 г. коэффициент оттока премиум-пользователей Spotify упал до рекордно низкого уровня 4,6 %[108].

4. Балансируйте стоимость бесплатного и премиального сервисов