Нокиа. Стратегии выживания

Как мы докатились до таких грубых ошибок? Почему они были скрыты от нас до сих пор? Правление уже столько лет обсуждало на своих заседаниях MeeGo! И только недавно нам предъявили прототипы новых девайсов. Мы все успели подержать их в руках. Они-то были реальными! Было трудно поверить, что вот так внезапно MeeGo обесценился. Мы чувствовали себя преданными, но не знали, кого в этом винить.

Всего через пару недель Стивену пришлось выступать на Дне инвестора, ежегодном собрании в Лондоне, на котором главные менеджеры «Нокии» выступают с докладами о нашей стратегии, операциях и финансовых целях. В прежние времена День инвестора превращался в грандиозное шоу, на котором «Нокия» озвучивала свои грандиозные планы перед восторженной аудиторией[65]. Теперь промышленные аналитики и главные инвесторы собрались со всего мира, с нетерпением ожидая, какую стратегию предложит им Стивен для спасений корпорации.

На тот момент ни один из членов правления понятия не имел о том, что же это может быть за стратегия.

Глава 7. Трудный выбор. Январь – февраль 2011 г.

Windows Phone был темной лошадкой, с большим потенциалом и такой же большой вероятностью полного краха. Потенциал Android был не столь впечатляющ, зато угроза неудач оказалась намного ниже.

Как обычно, у нас был выбор. Только не всегда это тот выбор, который нам нравится.

Еще в октябре 2010 г., когда Стивен сделал «Маккинси» партнером по проекту Sea Eagle, приоритетными являлись консультации по объективной оценке сильных и слабых сторон «Нокии», основанные на портфолио ее продукции, задействованных планах и организационных возможностях. Но, хотя Стивен попросил прежде всего оценить будущее «Нокии», основанное на операционных системах Symbian, MeeGo и Meltemi, он также заказал и обзор других систем, не имевших отношения к компании.

Новое направление предполагаемых инвестиций получило название «план Б».

О существовании плана Б знал очень узкий круг лиц из высшего менеджмента. Его держали в тайне, потому что отказ от собственных платформ «Нокии» был равнозначен полному поражению – признанию утраты конкурентоспособности, несмотря на самую большую долю на рынке и бюджет группы R&D в этом секторе промышленности.

Здесь не могло быть и речи о каких-то мелочах. «Нокии» важно было создать стратегию, которая наиболее верным способом сохранила бы за корпорацией место гиганта промышленности.

Оставалось всего два варианта: Android и Windows Phone.

Почему Android?

Экосистема Android разрасталась с непредсказуемой скоростью. Каждые шесть месяцев Google неизменно выкладывал новые обновления своей платформы (сравните с историческими циклами расширения «Нокии», занимавшими от 12 до 18 месяцев плюс задержки), и в каждой новой версии добавлялось множество приложений и услуг. На них работало уже больше 25 тыс. компаний-девелоперов, наплодивших больше 200 тыс. приложений, причем некоторые из них уже посягали на такие твердыни «Нокии», как карты и пошаговые навигаторы.

Модели с Android в средне- и нижнеценовом секторах уже пошатнули нашу основу основ (только в Индии наша доля рынка соскользнула больше чем на 15 пунктов и стала меньше 60 %). Более 80 новых моделей с Android в этом ценовом секторе грозили оказаться на прилавках в течение от 18 до 24 месяцев. И напротив, у «Нокии» ничего не оставалось в рукаве.

Более того, правлению было доложено, что главные операторы, производители оборудования и другие технологические компании, до сих пор поддерживавшие MeeGo, меняют свои приоритеты. На встречах с нами их менеджеры утверждали, что «Нокии» важно сохранить свое место на рынке, но они не уверены, сумеют ли поддержать MeeGo без достойной выгоды для себя. Технологические компании, такие как LinkedIn, «Фейсбук» и «Твиттер», чьи приложения нам требовались для построения своей экосистемы, вовсе не были в восторге от перспективы заниматься поддержкой еще одной операционной системы. Мы предположили, что они более благосклонно отнесутся к Windows Phone от «Майкрософта», и их рассуждения будут звучать так: «Окей, Android и айфон уже существуют. Но, если нам придется работать еще с одной миноритарной системой вроде MeeGo и Windows Phone, лучше выбрать одну, чем обе».

Встречи с остальными производителями оборудования проходили так же прохладно. Из крупных производителей только «Самсунг» не отказался от MeeGo. Однако, поскольку «Самсунг» был королем Android, MeeGo оказалась на птичьих правах, и при первых признаках тревоги они могли оставить ее в мгновение ока. (Кстати, «Самсунг» сделал тогда в точности то, что я предлагал «Нокии» в своем докладе 2009 г. «Самсунг» хеджировал свою сделку с Android и надавил на Google, чтобы соблюсти собственные интересы.) MeeGo требовалась основательная поддержка, чтобы пробиться на поверхность.