Новые подходы к управлению затратами и ценообразованием

Рассчитанная на основе избранного метода (или совокупности методов) цена должна отвечать требованиям предприятия в соотношении с объемом реализации продукции, необходимыми объемами производства, затратами на производство и сбытом, рентабельностью товара по отношению к затратам на его производство.

Политика предприятия в области ценообразования должна также соотноситься с общими целями предприятия. Нередко предприятие может отступать от целей максимизации прибыли в пользу сохранения существующих рыночных позиций.

Стабилизация позиций предприятия на рынке предполагает весьма осторожный, взвешенный подход к установлению цен. Производители (поставщики) продукции, услуг, работ используют в принятии маркетинговых решений свой собственный набор принципов установления цен (ценовую политику) и методов достижения данных принципов (ценовую стратегию). При этом ценовая стратегия фирмы представляет собой динамичный процесс и корректируется с учетом фактически достигнутых результатов.

Разработка ценовой стратегии осуществляется на основе собранной исходной информации – о финансовых целях предприятия, минимальных уровнях прибыльности, затратах, о потенциальных покупателях и возможных конкурентах, а также о ценах в данном сегменте рынка.

На основе собранной информации разрабатываются методы, составляющие ценовую стратегию.

Ценовая стратегия предприятия может относиться к одному из следующих типов:

1) стратегия высоких цен, применяемая при выпуске новых или усовершенствованных товаров. Преимущество стратегии высоких цен заключается в быстрой оборачиваемости вложенных средств, что позволяет увеличить объемы производства и сбыта. Как правило, данная стратегия применяется компаниями, имеющими устойчивое финансовое положение. После насыщения первоначального сектора рынка данными товарами фирма снижает цены для освоения другого сегмента рынка;

2) стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва) предполагает установление заниженных цен с целью захвата большей доли рынка и получения большей прибыли за счет увеличения объема продаж. При этом издержки на производство снижаются при увеличении объемов произведенной и проданной продукции;

3) стратегия «ценового лидера», подразумевающая установление цен в соотношении с ценами предприятия-лидера на данном товарном рынке, как правило, немного ниже цены лидера. Эта стратегия позволяет воспользоваться маркетинговыми разработками ценового лидера;

4)  с тратегия рыночных цен, характерна для предприятий, чья продукция выпускается и реализуется в устойчивых рыночных условиях, когда стабилизировался уровень конкурентной борьбы, а цены предприятий-конкурентов отличаются незначительно.

Методы ценообразования как элементы ценовой стратегии предприятия условно разделяют на 3 большие группы:

1) затратные методы, ориентированные на издержки производства;

2) рыночные методы, ориентированные на конъюнктуру рынка;

3) параметрические методы, ориентированные на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции.

Различают также 2 принципиально разных подхода к ценообразованию в торговле – затратный и ценностный. В основе затратного подхода лежит анализ затрат предприятия на закупку и реализацию продукции, подтвержденных первичными бухгалтерскими документами. Выделяют затраты на закупку товара, амортизацию основных фондов; налоги; оплату труда работников; транспортные расходы и др. Существенным недостатком данного подхода можно признать тот факт, что величину удельных затрат на единицу продукции, которая является основой цены товара, не всегда возможно определить до того, как цена будет установлена. Ценообразование в торговле обусловлено объемами продаж. При этом величина удельных затрат на производство единицы продукции напрямую зависит от масштаба производства. Увеличение объемов выпуска ведет к снижению суммы постоянных затрат на единицу продукции, как результат – к снижению средних затрат на его выпуск. Таким образом, установление цен исключительно на основе затратного метода (пассивное ценообразование) неэффективно. Более разумным представляется активное ценообразование, которое является активным управлением ценами, посредством которого рассчитывается нужная величина продаж и соответственно средних затрат на выпуск продукции.

Ценностный подход к ценообразованию означает стремление обеспечить получение прибыли не за счет максимального наращивания объемов продаж, а за счет достижения оптимального для предприятия соотношения ценностей и затрат. Ценностное ценообразование ставит своей целью убедить покупателя в ценности товара путем его активного позиционирования на рынке, что позволяет продавать товар по более высоким ценам. Результатом данной деятельности будет достижение максимального разрыва между ценой товара, которую готов оплатить покупатель, и затратами, необходимыми для изготовления товара.