o 06e2607b0a09cfc3

и Стивен Левитт, авторы книги «Фрикономика»1, исследовали этот вопрос

по материалам журнала Тке Л/ен> Уогк Типев Ма^агте. В фокусе их работы

была история из практики медицинского центра Седарс-Синай в Лос-

Анджелесе. В этой клинике у врачей было несколько объяснений того,

почему они не соблюдают правила гигиены рук: дескать, они слишком

заняты, раковины не всегда удобно расположены, — и вот вам наиболее

поразительная отговорка: врачи на самом деле думали, что они мыли руки. В

последней отговорке есть оттенок самонадеянности. Каждый врач был

убежден, что «кто-то другой» являлся разносчиком бактерий. Перед

администрацией больницы встал деликатный вопрос, касающийся

организационной политики: как продать врачам идею мытья рук так, чтобы

не обидеть их и не отдалить? Администраторы пытались решить эту

проблему с помощью вдохновенных информационных плакатов и

обращений по электронной почте и факсу. Тем не менее те сотрудники,

которые были назначены следить за врачами, сообщали, что никаких

изменений в поведении медиков не отмечалось. Тогда руководство больницы

переключилось на убеждение посредством материальных стимулом: если

«шпионы» видели, что врачи моют руки, последним выдавался

десятидолларовый подарочный сертификат на посещение местного буфета.

Эта программа произвела небольшой положительный эффект, но

соблюдение правил все еще не достигло уровня, необходимого больнице для

безопасности пациентов. В итоге в больнице решили попробовать

наглядный подход — визуально продемонстрировать важность мытья рук.

Во время официального обеда ДЛЯ старшего медицинского персонала

руководитель, ответственный за инициативу с мытьем рук, удивил всех,

принеся лабораторные планшеты и попросив врачей оставить отпечаток

своих рук на этих планшетах, чтобы зафиксировать, какие бактериальные

культуры имеются на их руках на этот момент. Затем на основании этих

отпечатков сделали разноцветные графические изображения бактериальных

колоний, живущих на руках. Эти картинки постарались сделать максимально

отвратительными. На последнем этапе картинки трансформировали в

заставки рабочего стола и загрузили их на все компьютеры в клинике. Итак,

где бы ни были врачи, их преследовали эти изображения. Выполнение

1 Левитт С., Дабнер С. Фрикономика. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.

Глава 8. Впечатлите аудиторию. Личный подход

185

правила мыть руки немедленно достигло почти 100 процентов и осталось на

этом уровне. Изображения реальных бактерий на руках врачей, считают

Дабнер и Левитт, стоили не только тысячи слов, но и «тысячи

статистических таблиц». Эта история — крайний пример, иллюстрирующий

общеизвестную истину о человеческом восприятии: люди реагируют на

идеи, которые легко визуализировать, потому что их легко вызывать из

памяти. Психологи называют это явление «доступностью». Изучая

исследования этого важного аспекта убеждения, мы встретили интересный

пример, который показал, как целая отрасль была построена по этому

принципу.

Психолог из Аризоны (и автор бестселлера) Роберт Чалдини, работая над

проектом по исследованию социального влияния, однажды посетил тренинг

для продавцов страховок. Участникам тренинга предложили изучить статью

под названием «Добавишь картинку — сможешь продать», в которой

излагалась одна из самых успешных стратегий продаж в индустрии.

Инструктор объяснил эту технику так: «Если вы продаете автостраховку,

уединитесь с клиентами в тихом месте и заставьте их представить, что они

только что разбили машину. Если вы продаете медицинскую страховку,

сначала заставьте клиентов представить, что они лежат в больнице и не

могут работать. Если вы продаете страховку от кражи в доме, пусть клиенты

подумают о том, каково будет приехать домой из отпуска и обнаружить, что

все украли. Проведите их через каждую картинку, пусть они прочувствуют

каждый момент».

Такая система продаж работает потому, что независимо от статистической

вероятности люди думают, что если они могут легко представить какие-то

события, те скорее всего могут случиться. Если происходит крушение

самолета или ураган захлестнул побережье, то резко растут продажи

страховок от авиакатастроф и наводнений, потому что в головах людей

крутятся яркие свежие картинки того, как падают самолеты и сильные

штормы наносят страшный ущерб. Более того, чем «доступнее» идея, тем

сильнее люди верят в ее реальность. Вся прелесть заставок рабочего стола в

больнице Седарс-Синай как раз и заключалась в том, что там были

изображены бактерии, которые действительно обнаружились на руках

врачей. Но живописное изображение может вызвать доверие, даже если

доказательств нет. Сфальсифицированные фотографии неопознанных

летающих объектов породили убеждение, что нашу планету посещали

существа из другой галактики. Известные запоминающиеся рассказы о

чудесах порождают религиозное поклонение. Притягательная картинка в

рекламе заставляет поверить, что новый шампунь или лосьон после бритья