o 06e2607b0a09cfc3

продолжали посещать УаЬоо. Так Янг и Фило стали ярыми приверженцами

новой бизнес-модели, а УаЬоо полюбилась рекламодателям и инвесторам, в

итоге став одним из основных игроков в интернет-экономике.

2. Конкретные примеры

В дополнение к статистике Маршалл привел президенту конкретный пример

представляющих угрозу действий США: нападение гитлеровской Германии

на ряд европейских стран в апреле 1940 г. Свидетельствовали ли эти

нападения о возможности германской агрессии по отношению к Со-

единенным Штатам? Гитлер отрицал это. Но Маршалл был уверен, что дело

идет именно к этому. Примеры всегда таковы: они выглядят очень

убедительными. Но то, что в них увидит слушатель, — это всегда вопрос

интерпретации.

Как показывает многовековой опыт мастеров убеждения, примеры

играют ключевую роль практически во всех успешных стратегиях по про-

даже идей.

По словам одного исследователя, Авраам Линкольн «никогда не об-

ращался к аргументу в случае, когда иллюстрация была уместнее». Альберт

Швейцер1 выразил это так: «Пример — не основной способ влияния на

других. Это — единственный способ». Именно по этой причине благо-

творительные организации часто изображают на своих плакатах детей:

важно, чтобы за заболеваниями и социальными проблемами, с которыми

борется организация, стояли реальные человеческие лица.

Ученые зачастую не доверяют примеру как форме доказательства,

потому что в их понимании это просто «анекдоты», выбранные с целью

подтвердить существующие убеждения и предубеждения говорящего.

Но даже в научных кругах яркий пример может оказаться полезным в

ходе процесса убеждения. А вот в мире организаций примеры в ходе

убеждения способны открыть многие двери. Среднестатистическая ау-

дитория из управленцев гораздо лучше воспринимает конкретные при-

меры, чем статистические данные.

1 Выдающийся немецкий философ, музыкант и врач, лауреат Нобелевской пре-

мии мира за 1952 г.

178

Как убедить, что ты прав

Когда вы утверждаете, что какой-то фактор является проблемой,

первой мыслью большинства слушателей, даже из Соо§1е, будет:

«Приведите-ка мне типичный пример этой проблемы». Если вы сможете

сделать это, значит, создали хорошую основу для более подробного раз-

бора ситуации.

А иногда идею можно продать при помощи одного примера, как это

было в нашей предыдущей истории о профессоре и представителях

университета. Охватила ли студгородок «волна преступлений» или нет,

но тот факт, что профессора ограбили под дулом пистолета в этом районе,

создал ситуацию, на которую университет должен был прореагировать.

3. Собственный опыт слушателя.

Наглядные пособия и тестовые версии

Личный опыт — мощный источник доказательств. Если вы пытаетесь

привлечь сторонников к новой идее, мало что способно убедить быстрее

и надежнее, чем презентация, в ходе которой не только говорят, но и по-

казывают. Именно поэтому автодилеры привлекают клиентов, устраивая

тест-драйвы новых автомобилей, а потребительские компании распро-

страняют бесплатные образцы-пробники новых продуктов.

Наглядные пособия могут быть очень убедительными. Если бы у Мар-

шалла на руках была расшифровка телеграммы, в которой бы говори-

лось, что Гитлер планирует вторгнуться на территорию США, генералу

не нужно было бы ссылаться на сложную статистику, сравнивая относи-

тельную мощь военной авиации двух стран. Рузвельт бы сразу понял не-

обходимость подготовки к войне. Наглядные улики убеждают быстрее, чем

другие виды доказательств.

Например, в 1970-х гг., когда Дов Фроман — физик, ставший инженером

в 1п(е1, — решал, как убедить своего босса, Гордона Мура, инвестировать

деньги в создание нового полупроводникового чипа, он понял, что лучший

способ добиться результата — наглядная демонстрация. Фроман создал

трехмерный макет устройства, чтобы показать, как оно работает. Затем,

всего за десять минут демонстрации, Фроман показал Муру совершенно

новый метод вычисления. Инженер позже так описал произошедшее: «Мы

собрали 16-битовую микросхему с набором простейших транзисторов,

вставленных в 16 разъемов. Красные лампочки отображали биты... Мы

показали Гордону, как нажатием кнопки можно запрограммировать

устройство, и продемонстрировали, как все работает». Так новый продукт

был одобрен боссом всего за десять минут — просто потому, что Мур смог

увидеть, потрогать и понять его.

Глава 5. Уважайте чужие взгляды. Как заговорить на языке собеседника

179

4. Личное свидетельство

Если ваша аудитория не может непосредственно «пощупать» доказательства,

лучший вариант — пригласить людей, которые смогли оценить ваши

доказательства и готовы рассказать об этом.

Судебные разбирательства основаны как раз на свидетельских пока-

заниях: адвокаты обеих сторон стараются пригласить максимально полезных

свидетелей. И многие предприятия зависят от фокус-групп, интервью с

клиентами, экскурсий топ-менеджеров в цеха и офисы с целью поговорить с

обычными сотрудниками, а также множества других методов, которые

помогают получить доступ к фактическим показаниям клиентов и