o 06e2607b0a09cfc3

связь? Если вы сосредоточены исключительно на презентации, а отзывы

аудитории вам не важны, представьте свою идею на официальном заседании

или в меморандуме. Если вы хотите сразу же услышать отзывы аудитории и

это — часть вашей стратегии продажи идеи, презентуйте идеи на

неформальных встречах или, что менее эффективно, в ходе телефонного

разговора.

Система веб-сообщений, как в Соо§1е, — еще один отличный способ

получения отзывов, комментариев и замечаний в случае, если вы все еще

дорабатываете свою инициативу: с ней необязательно собирать группу

людей в одном помещении. Но надо учесть разницу между личной и элек-

тронной формами обратной связи. Отзывы, полученные в ходе встреч или по

телефону, содержат спонтанные эмоции, это позволит вам точнее оценить

интенсивность и направленность полученной вами оценки.

Упорядочивание аргументации. Официальные письменные заметки —

лучший способ передать набор идей, тесно связанных между собой. На

более поздних стадиях продажи идеи, когда ваше предложение продумано до

мелочей, все аргументы выверены и найдены лучшие из них, полезно кратко

законспектировать идею и использовать эту запись как официальное

письменное предложение. «Манифест арахисового масла» Брэда

Гарлингхауса из УаЬоо (см. главу 1) — хороший пример того, какую роль

официальный документ может сыграть в деле продаже идеи.

Потенциал для широкого распространения. С тех пор как появился

Интернет, стало возможным обеспечить широкое распространение любой

формы сообщения — от формального концептуального документа до

неофициального подкаста или видеоролика, в котором эксперты обсуждают

свои идеи. Личные встречи, напротив, позволяют сохранять

конфиденциальность. Будьте особенно осторожны: сообщения по

электронной почте не очень подходят в случаях, когда важна кон-

фиденциальность .

176

Как убедить, что ты прав

Основа ППОВ: данные

Чтобы быть убедительным, для каждой из четырех составляющих модели

ППОВ надо разработать свои доказательства, независимо от того, каким

способом вы их преподнесете. Сейчас мы рассмотрим разные варианты

доказательств, чтобы вы подготовились и предоставили аудитории те

данные, которые покажутся ей убедительными. Существует пять видов

доказательств.

1. Данные на основе статистики

Генерал Маршалл подготовил к встрече статистику — сведения об отно-

сительной мощи немецкой и американской армий. Именно эта информация

легла в основу его определения проблемы, с которой столкнулись США. Но,

как выразился премьер-министр Великобритании Бенджамин Дизраэли (мы

знаем об этом от Марка Твена), «есть три вида лжи: ложь, гнусная ложь и

статистика». Выясните, можно ли доверять статистическим данным,

которые вы собираетесь использовать, — это не менее важно, чем выбор

человека, который будет их представлять.

Есть много стандартов относительно того, какими должны быть стати-

стические данные — начиная от самых строгих, дважды рецензируемых

специалистами научных стандартов медицинских исследований и закан-

чивая находящимися в свободном доступе данными исследований, про-

водимых веб-сайтами с целью определить предпочтения пользователей.

Необходимо выявить стандарты, к которым привыкла ваша аудитория. В

огромном количестве случаев даже ненаучные исследования могут иметь

значительный вес в бизнес-организациях, так как там СЛИШКОМ мало

времени для принятия взвешенных решений.

Например, в 1995 г. руководители УаЬоо Джерри Янг и Дэвид Фило

придумывали, как заработать денег при помощи своей новой системы веб-

индексирования. Главным вопросом было, стоит ли привлекать рекламу

потребительских товаров на сайт в качестве источника доходов. Пресс-

служба Кетегз предложила УаЬоо запускать рекламу рядом СО своими

новостями, но Янг и Фило очень боялись разочаровать и оскорбить

сообщество пользователей УаЬоо, которые считались «интернет-

пуристами».

Как же они решились запустить рекламу? Что заставило их согласиться с

публикацией онлайн-объявлений? Исследование, проведенное выпускником

Гарвардской бизнес-школы Рэнди Хейкиным, которого как раз наняли в

качестве вице-президента УаЬоо по продажам и маркетингу. Команда

Хейкина вывесила опрос на главной странице УаЬоо. В нем спрашивалось,

как пользователи отнесутся к записи их личных данных, а также к рекламе и

акциям в рамках портала. Хейкин думал, что ответят от 5000 до 10 ООО

Глава 5. Уважайте чужие взгляды. Как заговорить на языке собеседника

177

посетителей сайта. Но в опросе приняли участие 90 000 человек — и чуть

больше половины из них заявили, что не против рекламных объявлений.

Этот стакан был наполовину пуст или наполовину полон? Янг и Фило были

заинтересованы в деньгах, которые принесет реклама, поэтому они решили,

что исследование указывает на лояльность пользователей к рекламе. У

УаЬоо появилось 20 рекламодателей в первые три месяца после запуска

проекта и еще 50 в течение трех последующих месяцев. Пользователи