o 06e2607b0a09cfc3

домашняя страница со словом Соо§1е) и рекламные кампании (отдел кадров

Соо§1е недавно работал под девизом «Вы гениальны? Тогда мы ищем

сотрудников!»). А президент Рузвельт был не только впечатлен

аргументацией Маршалла, но и тронут его эмоциональностью. Хорошо

запоминающиеся слова и образы могут передать суть сложнейшей идеи и

довести ее до аудитории с молниеносной скоростью.

Г Л А В А 8

Впечатлите аудиторию. Личный подход

Есть наука, логика, разум: мысль проверяется опытом.

А еще есть Калифорния.

Эдвард Эбби, автор книги «Банда разводного ключа» (1975)

У сердца есть свои доводы, о которых разум ничего не знает.

Блез Паскаль, французский математик и физик (1623-1662)

Примите во внимание следующие два факта, касающиеся жизни совре-

менных компаний.

• Согласно данным ТНе Ш118Хгеег ЗоигпаI, каждый день во всем

мире делается приблизительно 30 млн презентаций РошегРот*, и

• 78 процентов опрошенных сотрудников признались, что они спали

во время последней презентации, проводившейся в их компании.

Мы считаем, что эти факторы связаны друг с другом. Эта глава —

наша попытка спасти вас и ваш голос от кладбища идей, где все над-

гробные плиты украшены клипартами1 и все могилы покрыты жирными

пикселями.

Когда вы приводите солидные доводы в пользу своей идеи, вы обра-

щаетесь к разуму людей — человеческому калькулятору, который скла-

дывает выгоду и стоимость вашего предложения, затем взвешивает их.

Эта часть продажи идеи абсолютно необходима, и ваша постановка про-

блемы, приводимые доказательства, аргументы — это основания, на ко-

торые ваши слушатели будут опираться, объясняя, почему они говорят

вашей идее «да» или «нет».

Тем не менее проблема остается. На самом деле решение принимает не

этот калькулятор. Включается что-то более глубокое и интересное.

Вспомните, чему научили нас в первой главе умнейшие бизнесмены и

лучшие когнитивные психологи относительно того, как люди принимают

реальные решения. Крайне рациональный Энди Гроув так сказал об этом:

«Вдалбливайте информацию, а потом доверьтесь нутру». Альфред Слоун,

изобретатель современной бизнес-корпорации, советовал своим

сотрудникам исследовать соответствующие факты и аргументы, а затем

1 Готовые изображения, используемые при создании графического дизайна, фото- и

видеомонтаже (от англ. сНр ап:).

Глава 8. Впечатлите аудиторию. Личный подход

183

прислушиваться к своей «интуиции», которая принимает «окончательное

бизнес-решение». Подсознание, как учил Мальком Гладуэлл в книге «Сила

мгновенных решений», принимает логическую и фактическую

информацию, собранную сознательным, определяет закономерности и

превращает их в озарения, основанные на опыте. Эти озарения, а не ваше

логическое изложение или сильные доказательства, вырабатывают решение

принять или отвергнуть новую идею.

Так что на самом деле в каждом случае, когда вы убеждаете, вы имеете

дело с двумя аудиториями: рациональным калькулятором ваших слушателей

и интуицией, принимающей решения. Первой аудитории вы представляете

аргументы и доказательства, но если вы не сможете доступно донести свою

идею так, чтобы среагировала интуиция, то вы проиграете. В этой главе

рассматривается восемь особенных путей, которые обеспечат вам допуск к

интуиции, принимающей решения. Эти техники направлены на захват

внимания аудитории, а еще они помогают удержать внимание слушателей на

вашей идее. Чтобы использовать эти методы, не обязательно обладать

выдающимися творческими способностями или быть гением по части

маркетинга. Всего лишь нужно во время подготовки задать себе вопрос:

«Какой из этих восьми приемов, которые могут сделать мою идею

запоминающейся, подходит для сложившихся обстоятельств?» Выберите

столько методов, сколько считаете нужным. Затем, в качестве последней

стадии подготовки, определите, какие картинки, истории, эмоции или

персональные штрихи могут обогатить вашу презентацию.

Вот эти методы:

1) добавьте выразительности;

2) используйте наглядную демонстрацию и символические действия;

3) выкладывайтесь полностью;

4) расскажите историю;

5) сделайте историю личной;

6) используйте загадки и головоломки;

7) налаживайте отношения посредством аналогий и метафор;

8) заставьте аудиторию думать.

Метод первый: добавьте выразительности

Бактериальная инфекция представляет серьезную проблему для больниц, где

каждый год тысячи людей умирают из-за бактерий, переносимых от одного

пациента к другому на руках врачей и медсестер. Но заставить персонал

184

Как убедить, что ты прав

больницы, в особенности врачей, мыть руки после каждого осмотра

оказалось на удивление сложно, несмотря на то, что все знают, насколько это

важно. Вкратце, больничная гигиена — это классический пример продажи

идеи, во многом схожий с попытками убедить сотрудников любой сложной

организации принять новую «передовую практику», когда старые привычки

глубоко укоренились. Почему так сложно продать эту идею? Стивен Дабнер