Общество поглощения. Человечество в поисках еды

Новоявленные поварихи стали важнейшими участницами расцветающей экономики массового рынка. Да, они были покупательницами, но были и менеджерами, а сферой их деятельности являлся дом, становившийся эффективным в том же смысле, что и ферма или фабрика. Для анализа работы по дому даже проводились исследования времени и движений домохозяек.

Домохозяйка являлась одновременно менеджером и работницей, отвечавшей за поглощение информации из газет, радио и журналов. Эта информация побуждала ее готовить новые блюда, соблюдать только что открытые научные правила, диктующие, что такое хорошее питание, и в целом нести полную ответственность за здоровье и благополучие своей семьи. Ее обязанностью были анализ этой информации и действия на ее основе.

Эти истинные главы домашних хозяйств нуждались в обучении нового типа. Так появились эксперты по домоводству.

Домоводство было создано Эллен Ричардс, окончившей в 1873 году Массачусетский технологический институт с научной степенью химика. Она стала первой женщиной, принятой в научный университет, хотя ее освободили от платы за обучение, чтобы, если возникнет вопрос, есть ли среди студентов женщины, университет мог это отрицать. Когда она влилась в преподавательский состав в 1884 году, уже накопилось достаточно новейших научных открытий, связанных с санитарией, микробами и питанием, но жизненные пути женщин того времени были связаны преимущественно с домашним кругом. Среди первых работ Ричардс имелась публикация «Составляющие готовки и уборки» (The Chemistry of Cooking and Cleaning).

В 1899 году она организовала встречу в Лейк-Плэсиде, в ходе которой преимущественно женская группа биологов, химиков, специалистов по санитарии и других экспертов, относящихся к сфере домоводства, начала обсуждать вопрос о том, как технологии и достижения в их областях могли бы улучшить быт и жизнь домохозяйки{194}. В результате появились эксперты по домоводству, утверждавшие, что работа по дому – это не только проявление любви и цивилизованности, но и самая настоящая работа, которую можно выполнять эффективно и профессионально.

Первые эксперты по домоводству имели благие намерения. Однако, как только они продемонстрировали свое влияние, крупный бизнес поспешил его использовать, превратив домоводство в машину для маркетинга американской обработанной еды – эквивалент того, чем экономика сельского хозяйства была для фермеров. Специалисты и той и другой области нужны были для того, чтобы научить людей приспосабливаться к меняющейся экономике, переставшей ценить выращивание или приготовление еды. Как пишет Харви Левенстайн, «главной заботой было натаскать молодых женщин в потреблении, а не в созидании»{195}.

Открыть консервную банку не проблема, как и суметь воспользоваться холодильником. Однако, чтобы потребители научились различать бренды новой «еды» и потреблять их, нужна была некоторая помощь. Женщины нуждались в советах по применению новых товаров массового производства. Ключом к их продаже служила предполагаемая эффективность: максимально обеспечь здоровье членов своей семьи и снабди их продуктами питания, в то же время потратив минимум денег.

Впервые эксперты по домоводству предстали перед американским обществом во время Первой мировой войны, когда глава FDA Герберт Гувер оперся на них в своей кампании «Еда выиграет войну». В брошюрах, газетных и журнальных статьях и других материалах, распространяемых с одобрения властей, кампания обозначила экспертов по домоводству как авторитетов по рецептам, передовым приемам приготовления пищи и покупкам. Они стали наставниками женщин в том, как функционирует современная нуклеарная семья.

Деятельность экспертов по домоводству получила дальнейшую поддержку в 1923 году, когда Министерство сельского хозяйства создало Бюро домоводства. Конгресс поручил бюро оказывать помощь в создании рынков сельскохозяйственных продуктов, обучая лекторов, работавших на Агентство по распространению (полное название – Агентство по распространению знаний о сельском хозяйстве и домоводстве), способам улучшения жизни на селе{196}. Под этим могло подразумеваться все что угодно – от неформальных посиделок до обучения «научным» методам готовки, ухода за детьми и управления фермой. Вскоре колледжи, созданные на выделенной властями земле, стали выпускать подготовленных инструкторов, чтобы знакомить домохозяек с современной продовольственной системой.

У бюро была проблема с соответствием задач и методов. Сотрудники пытались рассказывать молодым потребителям о питательной ценности еды, одновременно продвигая нездоровые результаты переработки сельскохозяйственной продукции, побуждавшие домашних поваров игнорировать настоящую питательную еду. Эта противоречивая деятельность отражала миссию Министерства сельского хозяйства США в целом. Ведь министерство было призвано популяризировать полезные продукты, в то же время поддерживая промышленность, систематически снижавшую качество пищи.