Очерки истории российской рекламы. Книга 5. Роль уличных витрин в создании образа торгового заведения и продвижении товаров. Рекламное оформление наружных витрин магазинов в Российской империи – РСФСР – СССР (конец XIX века – 30-е годы XX века)

Результатом изменившегося отношения к рекламе в стране стало быстрое развитие рекламного рынка, в результате которого крупные российские города стали центрами возникновения новых форм рекламы: «…в Петербурге появились целые артели служащих, которые гуськом расхаживают по улицам с прикрепленными на прутах к одежде щитами с объявлениями.

С наступлением вечера по улицам разъезжают ослики, запряженные в большие дроги, на которых помещается обширная стеклянная будка; горящая внутри будки яркая лампа освещает стеклянные стенки, испещренные объявлениями.

Над магазинами разноцветными, перемежающимися электрическими огнями горят вывески.

Над крышей одного из высоких домов светятся высоко над землей в ночной темноте быстро сменяющие одно другое световые объявления: их посредством волшебного фонаря наводят с чердака противоположного дома на огромный парусиновый щит, укрепленный на крыше»[55].

Весьма быстрыми темпами в стране происходило и развитие витринной рекламы.

Сложившееся видение роли магазинной витрины в развитии бизнеса

«Лучший вид рекламы, реклама, в которой наиболее сильно может проявляться искусство, – это, несомненно, витрина, то, что для женщины составляет ее туалет, то для лавки, для магазина составляет витрина»[56].

Торговое оформление витрин в России имеет давнюю историю. Уже в середине XIX столетия магазины, расположенные на центральных улицах Санкт-Петербурга, имели великолепно оформленные витрины: «Город поражал всякого впервые попавшего в Петербург провинциала блеском своих витрин»[57], однако количество таких магазинов было незначительным относительно общего числа городских торговых заведений: «В 1869 году было всего торговых заведений 4656, из них 3285 – торгующих продуктами питания, разносчиков – 5010. В основном преобладала мелкая торговля – рыночная, уличная, разносная, торговля в мелочных лавочках, из окошек будок, с лотков, с ларей. Для всей сети города характерной была именно такая торговля. Блестящие магазины Невского проспекта в такой же мере представляли лицевую сторону этой сети, в какой весь проспект являлся парадной частью города в целом»[58]. Таким образом, в основном в городе преобладали небольшие лавки, у владельцев которых отсутствовала необходимость в витринах, а основным элементом привлечения внимания прохожих служили вывески: «…всюду бросались в глаза эти лавочки (мелочные лавки) с типовыми для них вывесками: размалеванный арбуз, ягоды, а чаще всего – голова сахара, наполовину обернутая в синюю бумагу»[59].

В тех же небольших лавках, где наличествовали окна, выходящие на улицу, обычно выставляли или вывешивали образцы той продукции, которой торговали: «В окнах колбасных магазинов вывешивались колбасы, фаршированные свиные головы, цыплята, пряности, а на косяках – бычьи головы»[60].

Отсутствие приспособленных для выставления товаров витрин было связано с тем, что в большинстве своем торговые помещения располагались в зданиях, при строительстве которых витрин не планировалось. Исключение составляли только здания на центральных улицах, где первые этажи, на которых и располагались магазины, сразу проектировались с соблюдением всех современных на тот момент времени европейских подходов к помещениям магазинов, обязательной частью которых были большие, как по площади остекления, так и по глубине внутреннего пространства, витрины. В основной своей массе владельцами этих магазинов были иностранцы, обладающие не только хорошими знаниями в области рекламного использования витринного пространства, но и имеющие возможность приглашать для их оформления, в случае такой необходимости, зарубежных специалистов.

Вплоть до конца XIX века художественно оформленные витрины были характерны только для центральных улиц крупных российских городов. Однако на рубеже веков ситуация по всей стране начала кардинально меняться. Теперь при строительстве новых зданий первые этажи стали проектировать для использования под магазины, причем в соответствии с европейскими стандартами, согласно которым новые помещения делались с большими по размеру оконными проемами, предназначенными для рекламного использования. Это нововведение привело к быстрому развитию витринной рекламы в стране, но, как все новое, требующее ломки старого и привычного, оно проходило весьма непросто.