Очерки истории российской рекламы. Книга 5. Роль уличных витрин в создании образа торгового заведения и продвижении товаров. Рекламное оформление наружных витрин магазинов в Российской империи – РСФСР – СССР (конец XIX века – 30-е годы XX века)

Развитию этого направления в торговой рекламе, помимо строительства новых магазинов, способствовало и постепенное изменение отношения купцов к той роли, которую должны выполнять витрины в продвижении магазина. Согласно новым взглядам на продажи, процесс принятия решения о покупке стал выглядеть следующим образом: «Прежде чем покупатель заходит в лавку, он останавливается перед витриной, и эта остановка является решающим моментом: зайти в магазин или не зайти. Если он получает впечатление благоприятное, то он заходит, если же впечатление неблагоприятное, то покупатель этот для магазина потерян навсегда, хотя бы внутренне»[61].

В соответствии с новым взглядом на рекламную роль витрин, купцы стали уделять больше внимания их оформлению: «Декорировка магазинного окна есть одна из важнейших сторон жизни всякого торгового предприятия. В торговле более, чем в какой-либо другой области человеческой деятельности, всецело господствует правило: „По платью встречают – по уму провожают“, – и роль такого платья для всякого магазина выполняет оконная выставка. Это, так сказать, его внешняя оболочка, одежда, с которой он является на свет. Горе тому предприятию, которое явится публике в небрежном, устарелом и некрасивом наряде! Какие бы ни были его внутренние преимущества, какой бы обширный выбор ни содержали его полки и как бы исполнителен и честен ни был его владелец, публика, оттолкнутая его непривлекательной витриной, никогда не переступит его порога. Судьба такой торговли решена навсегда»[62].

Но в процессе начавшегося активного развития витринной рекламы возникла серьезная проблема: хороших специалистов-оформителей оконных проемов в России, в отличие от Европы, где их подготовке уделяли достаточно много внимания, было очень мало. Так, в некоторых европейских странах уже в конце XIX – начале XX века стали открываться специализированные учебные заведения. Например, в Берлине уже с 1910 года существовала «специальная школа, выпускающая опытных магазинных декораторов, прошедших теоретический и практический курс под руководством специальных преподавателей»[63].

В отличие от Европы, где подготовка оформителей была уже общепринятой, а во многих странах появилась и новая профессия, в России специалистов по этому направлению не готовили, и это при том, что «серьезность этого вопроса все же начинала сознаваться»[64] всеми участниками рынка, однако дальше осознания проблемы они так «еще и не пошли»[65].

Результатом такого отношения к подготовке специалистов стало то, что концепцию оформления витрин магазинов в отсутствие подготовленных профессионалов чаще всего приходилось разрабатывать самим владельцам, а с учетом того, что большинство из них не имели художественного образования и вкуса, многие витрины в стране оформлялись с серьезными недостатками, связанными с непониманием даже простейших требований. Так, «В широких торговых кругах, например, полагают, что главное достоинство оконной выставки всякого предприятия является возможно большее количество и разнообразие выставляемых предметов. Оконная выставка представляется им „магазином в миниатюре“, и они стараются уместить в ней все, что только имеется на складе, надеясь этим убедить публику в достоинствах и богатом выборе своего предприятия.

Такой взгляд является, однако, в корне своем ошибочным. Этим путем достигается результат, совершенно обратный желаемому: публика не дает себе труда разобраться в этой груде разнообразных предметов, утомляется от пестроты впечатлений и уходит от окна, не отыскав нужного товара.

В психической жизни людей господствует закон, известный под именем закона концентрации впечатлений, в силу которого наше внимание лишь тогда может приковаться к какому-нибудь предмету, когда оно не рассеивается другими впечатлениями, не отвлекается в разные стороны.

Выставки же, в которых нагромождено много разных товаров, именно таким образом влияют на наше сознание, не давая ему запечатлеть в памяти ни одного из выставленных предметов»[66].

Конечно, «Публика хочет – и по праву – знать и видеть, что ей предлагают в том или другом магазине, для этого и служат витрины»[67], однако это совсем не означает, что витрину нужно заваливать образцами всей продукции, имеющейся в магазине. Большинство рекламных специалистов тех лет считали, что «несравненно более целесообразными являются такие оконные выставки, где собрано сравнительно небольшое количество однородных товаров, симметрично и со вкусом расположенных и заставляющих прохожего невольно удержать в памяти воспоминание о том, что определенные товары можно найти в таком-то магазине.