Очерки истории российской рекламы. Книга 5. Роль уличных витрин в создании образа торгового заведения и продвижении товаров. Рекламное оформление наружных витрин магазинов в Российской империи – РСФСР – СССР (конец XIX века – 30-е годы XX века)

Бояться того, что при такой „однообразной“ оконной выставке покупатель будет невысокого мнения о богатстве выбора магазина, не следует: это опасение устраняется частой переменой оконных выставок, причем каждый раз должны быть выставлены новые роды товаров, от этого предприятие только выгадает, т. к. благодаря частой смене выставляемых товаров интерес покупателей не будет ослабевать и магазинное окно не потеряет своей притягательной силы»[68].

Как можно видеть, рекламные специалисты рекомендовали купцам не только художественно оформлять, но и чаще менять убранство витрин, что, по их мнению, должно было положительно сказываться на количестве покупателей.

Не оставался без внимания и вопрос о целесообразности размещения ценников на выставляемых в витрине товарах. Взгляды торговых специалистов на эту проблему в те годы кардинально различались. Одни считали, что их отсутствие провоцирует прохожих, заинтересовавшихся выставленным товаром, зайти в магазин, другие же полагали, что при отсутствии ценника прохожие вообще не зайдут в магазин, т. к. не знают цены на понравившийся товар. Многие из клиентов посчитают для себя неудобным заходить в него для уточнения цены, полагая, что она может оказаться неприемлемой, из-за чего они уйдут из магазина без покупки и поставят себя этим, по их мнению, в неудобное положение.

Вот как обосновывали необходимость размещения ценников ратующие за их наличие в витрине некоторые рекламные специалисты: «Витрина имеет целью обращать внимание потребителя на то, что такие-то и такие-то предметы он может получить вот в этом магазине. В доказательство же того, что предметы эти хорошего качества и не дороги, в витрине выставляют товары, а на товарах обозначают их цены, в этом и заключается все значение витрины»[69], таким образом, за ценник в витринах ратовали в основном приверженцы продающих витрин, видевшие только одну роль, которую, по их мнению, должны были выполнять витрины.

Однако не все рекламные специалисты и торговцы придерживались таких взглядов. Многие из них считали, что витрину нужно оформлять таким образом, чтобы она притягивала к себе внимание прохожих. При таком подходе ее главной задачей становилось привлечение «новых покупателей: ведь старый ваш покупатель все равно от вас не уйдет и без всякой рекламы, а для того, чтобы привлечь к себе новых покупателей… вы должны стремиться к тому, чтобы витрина вашего магазина бросалась в глаза, приковывала к себе внимание прохожего, невольно заставляла его останавливаться и предаваться созерцанию выставленных в ней вещей»[70]. Таким образом, витрина должна была привлекать в первую очередь не столько постоянных покупателей, сколько потенциальных, т. е. всех проходящих мимо нее прохожих, которые, возможно, даже и обратив на нее внимание, так никогда и не станут покупателями магазина. Как можно отметить, адепты такого оформления ратовали за имиджевое оформление витрин, считая его более эффективным в привлечении покупателей в магазины. Этот подход в конце XIX – начале XX века казался, несмотря на достаточно высокую стоимость, более предпочтительным и владельцам магазинов.

И действительно, в те годы достаточно привычным явлением городской жизни были группы людей, толпящиеся у оригинально оформленных витрин и с интересом рассматривающих и обсуждающих их содержание.

Однако некоторые купцы были недовольны таким вниманием со стороны случайных прохожих к своим витринам, считая, что те загораживают витринную выставку от взглядов других людей и отпугивают потенциальных клиентов. Для борьбы с этим явлением они обычно использовали продавцов, которые должны были периодически выходить на улицу и отгонять зевак от витрины.

Столь оригинальные методы борьбы за повышение эффективности воздействия витринной рекламы, видимо, ставшие весьма распространенными, вызывали осуждение со стороны многих профессионалов в области рекламы и торговли, которые высказывали свое отношение к этому явлению через публикации в прессе. Вот пример только одной из заметок, посвященных данной теме: «В ущерб своим собственным интересам поступают те, которые отгоняют от витрин бесполезную, по их мнению, публику, т. е. таких людей, которые не могут сделаться их покупателями, не говоря уже о том, что они очень легко могут ошибиться и могут вместо не покупателя как раз отогнать и покупателя, – эта система вообще должна быть признана неправильной.

Поступая таким образом, купец, конечно, имеет в виду ту цель, чтобы витрину не слишком заслоняли и не мешали тем, кто может действительно оказаться покупателем, но именно покупателя-то он таким образом и оттолкнет. Публика очень скоро заметит, что из магазина время от времени выбегает служащий и отгоняет от витрины то одного, то другого, в результате каждый будет стесняться подходить к витрине, чтобы тоже не подвергнуться тому же.