Очерки истории российской рекламы. Книга 5. Роль уличных витрин в создании образа торгового заведения и продвижении товаров. Рекламное оформление наружных витрин магазинов в Российской империи – РСФСР – СССР (конец XIX века – 30-е годы XX века)

И в конечном результате получится то, что около витрины, кроме уличных мальчишек, никогда никого не будет. Это, конечно, не отвечает интересам купца, все стремления которого, наоборот, должны быть направлены к тому, чтобы привлечь к своим витринам как можно больше самой разнообразной публики»[71].

Как можно видеть из приведенного текста, таким борцам с прохожими предрекали весьма незавидное будущее, к таким действиям с их стороны хорошо подходит поговорка о том, что хорошими намерениями вымощена дорога в ад. Ведь в результате подобного поведения от витрин отгонялась именно основная целевая группа, состоящая из потенциальных покупателей, на которую и рассчитано в первую очередь основное воздействие витрины, которая «должна притягивать к себе публику, не только тех, которые хотят или должны в этом магазине купить, но всю публику в ее целом, в ее пестром разнообразии. Пусть подходит публика к витринам, даже без всякого намерения покупать, пусть смотрит – это хорошая реклама, и она, несомненно, даст свои плоды»[72].

«Пусть перед витриной останавливается не только тот, кто собирался купить что-нибудь, но каждый прохожий, привлеченный красотой убранства витрины, пусть ему теперь ничего ни нужно – ему может понадобиться в другой, раз и он, рассматривая вашу витрину, будет иметь вас в виду»[73].

Постепенно под влиянием как пропагандистского воздействия проводимой в России рекламной кампании «за современное оформление витрин», так и из-за конкуренции, возрастающей в связи с увеличением количества магазинов, у большинства российских торговцев возникло понимание необходимости использования художественного оформления витрин для успешного развития бизнеса. Изменилось и понятие образцовой витрины, теперь «образцовой она может называться лишь только тогда, когда публика, проходя мимо магазина, будет постоянно думать: посмотрим, что сегодня у него выставлено»[74].

Однако теперь перед торговцами возникла проблема, связанная с художественным уровнем витринного оформления, пониманием того, каким должно быть «подобающее убранство своей витрины и ее содержание на той высоте, которая требуется местом, временем и конкуренцией»[75], т. е. стало необходимым не просто делать красивую выкладку товаров в витрине, но и соотносить необходимый уровень ее оформления с местом расположения магазина, его ассортиментом, размером окна и т. д.

Продвижение зарубежного опыта оформления витрин на российский рынок

«Как немцы и американцы, так и французы украшают свои витрины с тем расчетом, чтобы поразить. Обратить, остановить на себе внимание прохожих, заинтересовать их своим магазином, сделать из них своих покупателей»[76].

В России до начала XX века встретить оформленные в соответствии с европейскими требованиями витрины можно было только на центральных улицах Санкт-Петербурга и еще нескольких больших городов, и увидеть их могли далеко не все. Поэтому значительная часть российских предпринимателей и рекламных специалистов не имела возможности ознакомиться с этим оформлением и, кроме того, не обладала профессиональными знаниями в этой сфере деятельности.

Таким образом, начавшийся в стране в начале XX века бум по строительству приспособленных под магазины помещений, имеющих большие витрины, не был подкреплен подготовкой профессиональных витринных оформителей. В результате в стране сложилась парадоксальная ситуация, когда количество торговых заведений, оборудованных большими витринами, быстро возрастало, а как их грамотно использовать в рекламных целях, владельцам было непонятно.

Нехватка профессиональных оформителей привела к тому, что купцы зачастую сами пытались разобраться в методах оформления витрин. Этому способствовало то, что у части купцов была возможность получать так необходимую им информацию за рубежом, куда они достаточно часто выезжали по делам бизнеса или на отдых и где они могли ознакомиться с самыми современными наработками в этом направлении. После возращения они не только оформляли свои витрины в соответствии с увиденными иностранными образцами, но и готовы были поделиться своими знаниями с другими участниками рынка, публикуя в профессиональных изданиях статьи, посвященные этой теме. Причем значительное место в этих заметках отводилось описанию оформления увиденных ими в поездках витрин. Эти публикации служили отличным учебным пособием для значительного числа торговцев и рекламных специалистов.