Осмысление моды. Обзор ключевых теорий

В качестве основы для дальнейших суждений о постмодернистской моде Бодрийяр выстроил ряд допущений, не во всем справедливых и не всегда согласующихся с его собственной аргументацией. Во-первых, предположив, что коды произвольны, а отношения означающего и означаемого нестабильны, он вынуждает себя усомниться в возможности референциальной функции как таковой. Это затруднение не является логически необходимым и не связано ни с каким реальными процессами. С теоретической точки зрения размытое соотношение между означающим и означаемым может быть всего лишь показателем фрагментированности общества, его разделения на более мелкие общности, ориентированные на определенные взгляды и ценности, в меньшей степени заботящиеся о поддержании границ, соблюдении правил и не предъявляющие жестких требований к своим членам. Также эта подвижность может быть обусловлена более короткими и быстрыми циклами смены кодов (а точнее, того, что воспринимается как коды определенными референтными группами), но не обязательно свидетельствует об отмене кода. С эмпирической точки зрения у нас достаточно доказательств, полученных экспериментальным путем и извлеченных из житейского опыта, чтобы утверждать, что сигнификация в моде гораздо более устойчива, чем полагают, и в чем пытаются нас убедить, некоторые теоретики постмодернизма (обзор и критический анализ их взглядов представлен в некоторых моих работах; см.: Tseëlon 1989; Tseëlon 2012a).

Во-вторых, автореференциальность, на которую ссылается Бодрийяр, – то есть тот факт, что мода свободна от референтов и не имеет отношения к репрезентации чего бы то ни было, – сама по себе не знаменует конца всех значений. В определенном смысле подиум, где самые известные модельеры демонстрируют свои новые коллекции избранной аудитории из числа самых влиятельных людей – редакторов модных изданий, байеров и привилегированных клиентов, является квинтэссенцией автореференциальных ритуалов мира моды. Подобные события приводят в движение круговорот, где смешиваются конкуренция, престиж, жажда признания, гламур, и это подтверждает их церемониальный характер и функцию означения, которая не ограничивается пределами мира моды. Участники модных показов постоянно создают себя заново, поддерживая или редактируя некую реально существующую или изобретенную традицию. Как можно убедиться на примере логики брендинга, унаследованные из прошлого и пущенные во вторичный оборот сюжеты или заново сочиненные мифы о начале начал могут быть интегрированы в этос определенных групп. Напомню лишь несколько недавних примеров. Бренд Louis Vuitton изменил политику рыночного позиционирования, сделав ставку на путешественников, и теперь с гордостью напоминает нам о том, что его прародителем была мастерская, занимавшаяся производством чемоданов и дорожных саквояжей. А Ральф Лорен, сын еврейских иммигрантов, сумевший превратить собственное чувство оторванности от корней в движущую силу, которая помогла ему и изобрести новый аристократический образ для Нового Света, и добиться его безоговорочного признания, сегодня фабрикует все новые, все более убедительные доказательства того, что его модный дом является частью американского классического наследия. В процесс вовлечены даже ориентированные на массового покупателя магазины; к примеру, сеть Marks & Spencer выпустила линию одежды из шерсти «Best of British» («Лучшее, что есть в Британии») – способ извлечь выгоду из национальной традиции, который прекрасно освоила компания Burberry, – обратившись к собственным архивам и вернув к жизни наиболее удачные модели и образы прошлых лет.