Осмысление моды. Обзор ключевых теорий

Ил. 13.3. Британский национальный флаг, урезанный до размера наволочки. Заимствованный у флага принт часто воспроизводится как элемент отделки предметов домашнего обихода – подушек, полотенец и т.п.

От коммуникации к соблазну

В своих более поздних работах Бодрийяр указывает на то, что постмодернистскую моду характеризует переход от модернистского порядка производства к постмодернистскому порядку соблазна. Соблазн, как принцип мироустройства, которому соответствует «порядок знака и ритуала» (Baudrillard 1990a; Baudrillard 1990b), является антитезой порядка производства в том смысле, что он ниспровергает такие ценности, как рациональность, практическая польза и функциональность. Соблазн – это стратегия поверхностного впечатления, делающая ставку на увлеченность игрой и очарованность ее уловками и полностью отвергающая серьезное отношение к реальности, значение, мораль и истину. Соблазн заставляет испытывать удовольствие от избыточности. Это порождает тягу к роскоши и неуемное, не имеющее под собой реальной потребности потребление; и в этом нам постоянно подают пример знаменитости. Рабочие, фабриканты, дельцы, первопроходцы, новаторы, изобретатели – все, кто создавал и на ком держалось производство, были вычеркнуты из списка главных действующих лиц, и их место заняли идолы потребления: кинозвезды, герои спорта, особы королевской крови и прочие селебрити.

В отличие от моды периода модерна, подчинявшейся правилам стиля, которые диктовали, как сочетать вещи, цвета и фасоны, постмодернистская мода признает только одно руководство к действию – изобретательность ради изобретательности. Это позволяет ей более свободно и бессистемно комбинировать предметы одежды, смешивать стили, манипулировать наследием различных периодов и заимствованиями из эстетики субкультур, соединять в одном образе черты, свойственные разным классам, и так далее. Таким образом, мода реализует себя, создавая некий эклектичный пастиш. Знаменуя конец структуралистского принципа оппозиции знаков, составляющей основу значения, постмодернистская мода заменяет движимую желаниями психоаналитическую экономику увлекательным зрелищем, карнавалом внешних эффектов.

По мнению Бодрийяра, соблазн имеет метафизическую природу и соответствующим образом функционирует. Он представляет собой попытку постулировать некую альтернативу режиму производства и очертить сферу такой практической деятельности, которая бы подрывала и переворачивала господствующую логику и принцип реальности. Бодрийяр замечает: «Экономика так сильно утвердила среди нас свой принцип пользы, так сковала нас своим требованием функциональности, что все выходящее за эти рамки легко приобретает аромат игры и бесполезности»152 (Baudrillard 1993: 94–95). Иными словами, согласно его теории, рациональность и умение ограничивать себя в удовольствиях, откладывая исполнение желаний, свойственные протестантской этике, были вытеснены стремлением к моментальному удовлетворению. Для нас суть этого суждения состоит в том, что мода как форма коммуникации капитулировала под натиском моды как формы удовольствия. Когда симуляция подменяет собой производство, на смену линейному порядку приходит циклический порядок, освобождая означающее от означаемого. Это, в свою очередь, приводит к тому, что визуальный код утрачивает свойства языка и превращается в чистое зрелище (Ibid.). Рассматривая и язык, и моду как социальные дискурсы, Бодрийяр доказывает, что «в отличие от языка, который стремится к смыслу и перед ним устраняется, мода стремится к социальности театральной и сама собой любуется», вовлекаясь «в игру ничего не сообщающей сигнификации»153 (Ibid.: 94).

Бодрийяр и теория моды

Итак, мы знаем, что Бодрийяр отстаивал радикальную позицию, утверждая, что мы живем в эпоху «конца сигнификации», который неизбежно подразумевает «конец значения». В качестве одного из примеров он приводит моду, прослеживая, как изменялось ее отношение к означиванию по мере продвижения от досовременного общества к обществу постмодернистскому. В предмодерных обществах презентация знаков отражает социальный порядок. Для модерности характерна избыточность знаков, функция которых становится одновременно орнаментальной и репрезентативной, что позволяет с легкостью создавать фикцию социального порядка. В постмодернистском обществе трансгрессия знаков делает социальный порядок иррелевантным: «страсть к неоправданному и искусственному <…> выступает как трансгрессия, насильственное нарушение, и моду осуждают за то, что в ней проявляется мощь чистого, ничего не означающего знака»154 (Baudrillard 1993: 95).