Пишут все! Как создавать контент, который работает

Чтобы не было казусов, читайте свои тексты вслух — семье, друзьям, собаке, зеркальному отражению. Или воспользуйтесь диктофоном. Хорошо, если вы запишете себя и прослушаете запись — возможно, не один раз. Это полезно не только для вылавливания ослышек (не так уж часто они встречаются), но и для объективной оценки текста в целом.

Не ленитесь себя проверять, если какое-нибудь выражение знакомо вам только на слух. Электронные или бумажные словари спасут от неловких ошибок. Вот примеры, которыми изобилует интернет (и это не шутки, а реальные заблуждения пишущих):

дышать наладом (дышать на ладан)

кануть в лето (кануть в Лету)

многое лето (многая лета)

обед молчания (обет молчания)

у горбатого могила справа (горбатого могила исправит)

вверх кармашками (вверх тормашками)

под дулей пистолета (под дулом пистолета)

черепа мозговая травма (черепно-мозговая травма)

не стоит выведенного яйца (не стоит выеденного яйца)

пойти во банк (пойти ва-банк)

обвенчаться успехом (увенчаться успехом)

взвиться на дубы (взвиться на дыбы)

пожимать плоды (пожинать плоды)

плот воображения (плод воображения)

как выжитый лимон (как выжатый лимон)

навес золота (на вес золота)

родные пернаты (родные пенаты)

дрозды правления (бразды правления)

профессионал с большой буквой (профессионал с большой буквы)

навоз и ныне там (а воз и ныне там)

через трение к звездам (через тернии к звездам)

с точностью, да наоборот (с точностью до наоборот)

беречь как синицу ока (беречь как зеницу ока)

в чужой монастырь со своим усталым не ходят (в чужой монастырь со своим уставом не ходят)

Хорошая новость: вы можете целенаправленно пользоваться ослышками, чтобы добиться особой выразительности и юмористического эффекта. Например, существует мем «Скрытый потанцевал» (скрытый потенциал), а также одноименные группы в соцсетях и хореографический ансамбль. Вам тоже никто не запретит обыграть гастрономическую сумму, под солнечное масло, осиновую талию и страховой полюс. Прислушивайтесь к своим и чужим словам — будет интересно.

40. Полегче с моралью

Старайтесь не начинать предложения словами, которые можно услышать от проповедника, лектора или родителя. Не впадайте в морализаторский или снисходительный тон и не злоупотребляйте предписаниями. Будьте особенно осторожны с этими словами и выражениями:

Не забывайте…

Никогда…

Избегайте…

Не думайте, что…

И есть еще одно, самое ужасное. Страшно даже печатать:

Всегда помните, что…

Признаю, что сама уже неоднократно нарушила это правило. Трудно предостеречь от опасных ошибок, не используя слов «никогда» и «избегайте», причем неважно, идет ли речь о самой настоящей физической опасности («Никогда не пользуйтесь феном, сидя в ванне с водой!») или о метафорической («Избегайте слов-мутантов!»).

Однако пояснение, предостережение или инструкция — это одно, а проповедь — это совсем другое.

Не всегда легко провести грань между советом и наставлением, объяснением и поучением. Но помните, что такая грань все же существует. И постарайтесь ее не переходить — вот как я сейчас.

Часть III. Как рассказывать истории

В части I и части II книги мы рассмотрели разные подходы к созданию текста, а также правила грамматики и словоупотребления. В этой части мы обсудим нечто более абстрактное и трудноопределимое, но не менее важное для современных маркетологов: идею сюжета и повествования. Конечно, в нескольких главах можно лишь мельком затронуть огромную и сложную тему — поплясать на верхушке айсберга, оставив бо́льшую часть под водой.

Но совсем обойти ее вниманием было бы странно и несправедливо, поэтому приготовьтесь.

Прежде всего давайте обсудим слово «история».

История и сторителлинг — два слова, которые, на мой взгляд, очень расплывчато понимаются в деловом контексте. По-моему, из всех возможных отраслей они устойчивее всего ассоциируются с шоу-бизнесом.

Здесь-то и кроется распространенная ошибка. Сторителлинг в применении не просто красивые сказки. Это не про развлечение публики; это про то, как и чем живет ваша компания (или ее продукт). Кто вы, что делаете для других, каким образом улучшаете качество жизни и помогаете справиться с трудностями, что предлагаете потребителям в ответ на их запросы.

Увлекательная, хорошо выстроенная история бренда — своего рода подарок, который помогает потребителю ощутить связь с вами на личном уровне и воспринять любой ваш продукт как результат работы живых людей, готовых предложить нечто по-настоящему ценное.

Как я уже отмечала, секрет качественного контента не в сторителлинге, а в умении хорошо рассказать правдивую историю.

Разница может показаться незначительной, однако создатели лучшего контента задумываются не только о том, какую историю стоит рассказать, но и о том, как это сделать.

41. Расскажите, как измените мир