Пишут все! Как создавать контент, который работает

В этой части книги собраны советы, которые помогут вашей компании стать успешным и добросовестным издателем. Для этого мы позаимствуем все лучшее из опыта профессиональных журналистов — начиная с чувства ответственности перед аудиторией. Прежде всего мы поговорим об основах корпоративной или бренд-журналистики, а затем обсудим, каких правил стоит придерживаться тем, кто создает контент от имени организации.

45. Погодите. Что такое бренд-журналистика?

Пытаясь повысить качество контента, некоторые компании обращаются к сфере традиционной журналистики и берут на работу штатных специалистов, обученных искусству репортажа и повествования.

Корпоративный журналист, он же бренд-журналист, работает в штате компании: пишет сценарии для видеороликов, вебинаров и презентаций, ведет блоги и подкасты, готовит к публикации электронные книги, готовит фото, таблицы, диаграммы и любые материалы, которые обеспечивают ее зримое присутствие на рынке.

Штатные авторы рассказывают историю вашей компании в увлекательной форме: находят или создают интересные сюжеты о вашем бренде, продуктах, услугах, потребителях. Они обеспечивают инфоповоды, благодаря которым о вашей организации, сотрудниках и клиентах узнает максимально широкая аудитория.

Корпоративный журналист подходит к созданию контента с профессиональным чутьем и опытом. Это особенно полезно, когда нужно поставить запросы потребителя во главу угла и преодолеть корпоративную манию величия. Журналист понимает публику и знает, что никто не обязан читать его тексты — аудиторию нужно увлечь, приманить, заинтриговать. Такой уровень сознательности неизбежно идет на пользу бренду и улучшает общее впечатление от компании.

Но разве это настоящая журналистика?

Пожалуй, сейчас самое время задаться вопросом: а как насчет профессиональных стандартов? Можно ли считать корпоративного обозревателя настоящим журналистом?

С моей точки зрения, да. Корпоративная журналистика — полноценная разновидность журналистики, даже если здесь и не приходится говорить о беспристрастной подаче материала. Например, в отличие от обычного журналиста, корпоративный обозреватель не может позволить себе негативного отзыва о бренде. По этой причине я и не утверждаю, что бренд-журналисты работают в тех же жанрах, что и обычные. Это разные форматы, хотя во многом похожие. В современном мире найдется место и корпоративной журналистике, и традиционной.

«Бренд-журналист» всего лишь удобное обозначение должности: даже стороннему человеку несложно догадаться, какие функции она предполагает, а какие — нет.

Корпоративным обозревателям чаще приходится работать с сюжетом и повествованием, чем их коллегам с информационных каналов. Однако все журналисты (как связанные с миром бизнеса, так и нет) имеют дело с фактами: они рассказывают правдивые истории. «Факты — это столпы добросовестной журналистики», — говорит Джесс Нойес, бывший обозреватель газеты Boston Business Journal. Он несколько лет занимал должность корпоративного журналиста в компании Eloqua (теперь Oracle Eloqua), а сегодня возглавляет отдел контент-маркетинга в информационно-технологической компании Kapost.

Слова Джесса, пожалуй, особенно актуальны для корпоративной журналистики. «Здесь вам нужно так соединить факты в сюжет, чтобы читателя хорошенько пробрало, затронуло почти на физическом уровне. Это значит, что раскопать материал недостаточно; нужно показать, как принимаются решения и какой ценой они обходятся; нужно показать людей и эмоции, которые стоят за фактами», — говорит Джесс.

Термин бренд-журналистика в 2004 году предложил Ларри Лайт, занимавший пост директора по маркетингу в компании McDonald’s. Таким образом Лайт охарактеризовал новую технологию, которую незадолго до того взяли на вооружение маркетологи McDonald’s. С тех пор значение термина несколько изменилось (также как медийные возможности и задачи большинства компаний). Однако суть идеи — переориентация маркетинговых стратегий с компании на клиента — остается неизменной.

Приложение опыта журналистики к созданию контента все чаще практикуется в последние годы. Компания HubSpot привлекает журналиста Дэна Лайонса (ReadWrite, Newsweek, Forbes) в качестве внештатного консультанта по маркетингу. Отдел контент-стратегии в корпорации Qualcomm сегодня возглавляет бывший редактор USA Today Мишель Кесслер. Другие крупные бренды — включая Boeing, Home Depot, General Electric (GE) и Florida Travel — нанимают журналистов, которые курируют создание контента или принимают в нем непосредственное участие.

«Брендам нужно как можно больше контента, — говорит Дэн Лайонс. — А журналисты как раз прекрасно умеют его создавать. Они прирожденные рассказчики и знают, как подметить сюжет, как его обработать. Кроме того, они привносят свежий взгляд и долю скепсиса, который может оказаться здоровым или нездоровым — в зависимости от компании».

Как устроена корпоративная журналистика?