Пишут все! Как создавать контент, который работает

Это значит, что вам нужно собрать материал, опросить всех участников события, продумать сюжет и написать текст буквально за один день. «Когда я работал в газете, — добавляет Джесс, — мне иногда приходилось сдавать по два-три материала в день. Это очень ценный навык и в деловом мире».

Присвоение новостей — один из возможных подходов, однако информационный повод можно найти и за рамками своей профессиональной среды. Так, Нью-Йоркская публичная библиотека устроила в Instagram литературный турнир: знаменитые писатели объединялись в пары методом жеребьевки, и подписчики могли проголосовать за любимого автора.

В 2014 году, после выхода очередного блокбастера о Годзилле, портал страховой индустрии PropertyCasualty360.com опубликовал шуточную статью под названием «Как застраховать клиента от нападения гигантского ящера»[53]. В статье обсуждались и вполне серьезные вопросы — страхование жизни и имущества на случай природных катаклизмов. Начиналась она с риторического вопроса: «Доводилось ли вам ловить себя на мысли об анкетах, формулировках и подпунктах договора за просмотром летнего блокбастера?»

Какое отношение доктор Сьюз или Дэвид Седарис имеют к спортивным состязаниям? Какое отношение Годзилла имеет к проблемам страхования? В общем-то, никакого. Но популярная культура может дать немало ярких инфоповодов, и ваш контент только выиграет, если вы сумеете их подметить.

48. Пусть ваши новости будут новостями

Многие компании позиционируют рутинные, повседневные события в качестве больших и важных инфоповодов, хотя в действительности они интересны только непосредственным участникам. Например, в блогах часто объявляют о незначительных модификациях продукта, о приходе нового сотрудника или еще о чем-нибудь настолько скучном и тривиальном, что я даже не могу это процитировать… потому что удалила рассылку не читая.

Не знаю, зачем маркетологи так делают. Может быть, им приходится плясать под дудку какого-нибудь менеджера с непомерно раздутой самооценкой и недоразвитым коммуникативным чутьем? Или им платят за то, чтобы разозлить читателя как можно сильнее?

Наверняка можно утверждать только одно: так делать не надо.

В прекрасной книге «Пишем на грани дедлайна» (Writing to Deadline) лауреат Пулитцеровской премии Дональд Мюррей подсказывает, как придать тексту изюминку, «зацепить» публику с первых же строк: «Спросите себя, что заставило бы читательницу поднять голову от журнала и сказать мужу: „Ты только послушай, Билл…“?»[54].

У Мюррея речь идет не совсем о том, как отличить стоящий инфоповод от тривиального, но его метод пригодится и здесь. Разумеется, вы пишете не для гипотетической жены Билла, но считайте ее собирательным образом ваших читателей. Задайте себе вопрос: полезна ли читателю эта информация?

Если ответ — да, значит, информацией стоит поделиться. Если нет, включите ее в пресс-релиз, но постарайтесь, чтобы она не появилась у вас в ленте новостей, а осталась где-нибудь в разделе «Архив». Там ее смогут найти журналисты, аналитики, обозреватели и прочие заинтересованные лица.

49. Субъективно и объективно: излагайте разные точки зрения

«Как называется текст, где представлена одна-единственная точка зрения? — однажды спросил меня Джо Чернов, вице-президент компании HubSpot. И сам же ответил: — Он называется пресс-релиз».

Что это значит для вас лично? Это значит, что по возможности нужно излагать разные точки зрения на проблему или событие. По крайней мере признавайте, что альтернативная точка зрения существует, иначе читатели быстро утратят к вам доверие.

Как я отмечала в начале этой части книги, доверие — важнейшая часть пакта между автором и публикой. Ваши читатели должны знать, что вы их не обманете и не подведете. Как говорил Эрнест Хемингуэй, «величайший дар любого писателя — это встроенный безотказный детектор надувательства». Ваша задача — защитить публику от подлога и манипуляции.

Значит ли это, что нужно писать о собственных конкурентах? Возможно. Как минимум необходимо согласиться с тем, что они существуют и что у них тоже есть свое мнение.

Оптимальным я считаю подход, при котором автор отстаивает четко выраженную позицию, но соблюдает и принцип плюрализма. Это звучит парадоксально, но именно таков рецепт добротной бренд-журналистики.

В традиционной журналистике тоже издавна уживаются субъективное и объективное начала.

«New Republic — журнал с четко заявленной позицией», — говорит Дэн Лайонс. То же самое относится и к журналу Forbes, где Дэн сейчас занимает должность старшего редактора.

«Обозреватель Forbes не может написать „с одной стороны…“ и „с другой стороны…“, редакционная политика такого не допускает. У автора статьи должно быть свое мнение, — уточняет Лайонс. — Он должен встать на чью-либо сторону и объяснить этот выбор. Но при этом от нас требуется „честная игра“: надо сообщать читателю все факты без утайки и показывать, как и почему ты пришел к своим выводам».