Пишут все! Как создавать контент, который работает

Если хотите знать, как может выглядеть удачный симбиоз журналистики и бизнеса, стоит обратиться к опыту компании General Electric и заглянуть на сайт ежедневного онлайн-издания GE Reports, где размещены статьи и очерки об инновациях в науке и сфере высоких технологий. В сущности, это научно-популярный журнал с уклоном в бизнес и экономику. Совсем недавно я зашла на сайт GE Reports и сама не заметила, как погрузилась в статью про мембранный биореактор ZeeWeed — очистной модуль производства General Electric, который спасает вулканические озера Новой Зеландии от разрастания сине-зеленых водорослей. А вы про такое знали?

В электронном пособии для компании HubSpot Дэн Лайонс отмечает, что метод General Electric — один из четырех наиболее распространенных в бренд-журналистике наших дней[52].

1. Популяризация бренда. В рамках этого метода вы просто рассказываете истории о своей компании, которые сливаются в одну «большую историю». Вы не ставите задачу напрямую увеличить продажи при помощи контента — просто хотите, чтобы потребитель знал о вашей компании, о ее ценностях и проектах.

Пример: GE Reports и рассказ об инновациях компании General Electric. Он намного шире и больше, чем любой призыв покупать электрические лампочки, самолетные двигатели или пакеты финансовых услуг.

2. Отраслевые новости. Вы пишете статьи и отчеты о деятельности вашей компании, а также о новинках в отрасли. Тем самым вы дополняете работу официальных СМИ (а иногда привлекаете их внимание, чтобы и «традиционные» журналисты рассказали вашу историю).

Пример: Intel Free Press — сайт корпорации Intel, где с 2010 года публикуются новости из сферы компьютерных технологий. Free Press — это «возможность опубликовать истории, которые не расскажут на других ресурсах, а в идеале даже убедить официальные СМИ взяться за эти сюжеты», — пишет Дэн Лайонс.

3. Открытый ресурс. Если вы хотите, чтобы ваша компания задавала тон не только в бизнесе, но и в общественной жизни, можно создать независимую, свободную площадку в помощь людям, до которых вы стараетесь достучаться.

Примеры: CMO.com — сайт компании Adobе, а также Открытый форум American Express, где публикуется информация в помощь малому бизнесу. Показателен также опыт холдинга OpenView Venture Partners, который ведет сайт OpenView Labs под девизом «Помогаем компаниям расти».

Заметим, что на сайте ни слова не сказано о помощи «партнерским и дочерним компаниям». Это потому, что ресурс OpenView Labs предназначен для любых компаний, а не только тех, которые спонсирует руководство холдинга. OpenView практикует нейтральный, объективный подход к разработке контента, транслируя особую корпоративную культуру и систему ценностей (о чем мы писали в части III).

4. Лид-менеджмент. Контент можно использовать для привлечения и развития потенциальных клиентов.

Пример: В данном случае показателен опыт компании HubSpot, чей контент создается именно с такой целью. Большинство статей и постов в блоге компании предполагает регистрацию в ответ на предложение (посетитель должен ввести адрес электронной почты). В дальнейшем эти целевые лиды продаются рекламодателю, на чье предложение откликнулся пользователь.

Конечно, существуют и гибридные форматы: во многих случаях генерация и подписка объединяются с другой моделью. Тем не менее здесь мы видим вполне рабочую (хоть и немного упрощенную) картину методов, которые используются в бренд-журналистике.

По словам Дэна Лайонса, в привлечении журналистов на службу корпорации есть положительные и отрицательные моменты. Из плюсов: журналисты приучены работать быстро и могут создать большой объем контента в сжатые сроки. Кроме того, в наши дни сфера журналистики почти полностью перешла на фриланс и удаленное сотрудничество; поэтому многие квалифицированные обозреватели и корреспонденты ищут альтернативу традиционным формам трудоустройства.

Из минусов: многие журналисты привыкли к широкой автономии. Им не всегда легко дается коллективный труд и подчинение общей стратегии. Часто им свойственно скептическое, даже циничное отношение к любой форме истеблишмента, которое мешает органично вписаться в корпоративную культуру. «Обе стороны должны знать о подводных камнях и учиться искусству компромисса», — говорит Дэн Лайонс.

46. Говорите правду

Чтобы обращаться к публике от имени бренда, нужно пользоваться безусловным доверием и уважением. А для этого необходимо быть честным с читателями.