Пишут все! Как создавать контент, который работает

Дэн Лайонс предлагает гипотетический пример: «Допустим, акции Apple упали в цене, и вы считаете, что сейчас — самое время их покупать. Почему? Потому что Apple вот-вот выпустит несколько отличных новых продуктов, и под конец года акции резко подорожают. Разумеется, существуют и контраргументы: рост Apple замедлился, и некоторые аналитики считают, что вкладывать деньги в их акции — дело безнадежное. Тем не менее вы полагаете, что новая модель iWatch покажет рекордные продажи: x изделий по цене y долларов. Таким образом, выручка компании многократно возрастет».

Объективность и плюрализм, безусловно, ценны; однако не все компании готовы писать о конкурентах. Каждый принимает такое решение самостоятельно.

«Лично я считаю, что нужно отмечать успехи конкурентов и поздравлять их с достижениями, — говорит Дэн Лайонс. — Это хорошо отразится на репутации вашего бренда и вызовет уважение у потенциальных потребителей».

Кроме того, Дэн предлагает: «Давайте использовать корпоративные блоги для обмена идеями и опытом. Давайте обсуждать в них актуальные вопросы, делиться интересными находками и решениями. Не будем забывать, что у нас общая цель: удовлетворить запросы потребителя. Если мы можем чему-то научиться у других компаний, а они — у нас, это прекрасно. Мне кажется, это идеал того, чем может стать корпоративный блог. Однако в реальности, — добавляет он, — немногие компании готовы пойти на такой диалог».

Изнанка этого подхода — иными словами, готовность публично критиковать конкурента за любую допущенную ошибку — выглядит весьма непривлекательно. Не нужно этого делать, если, конечно, не хотите показаться мелочными, придирчивыми и злорадными.

50. Неочевидные советы для интервью

В самом начале карьеры я работала обозревателем в одном бостонском еженедельнике: писала о новостях банковской сферы и рынка недвижимости. Я была совсем юным и неопытным журналистом, плохо ориентировалась в обеих темах (в конце концов, я писала диплом по английской литературе) и поэтому изо всех сил притворялась экспертом, чтобы не выглядеть простофилей.

Например, во время интервью я задавала банковскому менеджеру тщательно подготовленный вопрос о долгосрочных эффектах ипотечного бума в Новой Англии. Собеседник начинал отвечать, и его слова звучали для меня полной тарабарщиной. С тем же успехом он мог бы рассказывать мне, как преобразовать вектор в декартовой системе координат. Не имея ни малейшего представления о том, что мне говорят, я боялась попросить разъяснений. Мне не хотелось показаться неопытной дурочкой.

С тех пор я поняла: если чего-то не знаешь, гораздо лучше сразу признаться в этом и себе, и окружающим (полагаю, это правило действует не только в журналистике, но и в жизни вообще). Ведь невозможно объяснить читателям то, чего не понимаешь сам.

Копирайтерам, которым доводилось брать интервью у экспертов, наверняка это знакомо. Действительно, бывает неудобно признаваться: «Подождите, мне непонятно», — и все-таки лучше сделать это как можно скорее. Тем более что эксперты (как я убедилась на собственном опыте) просто обожают объяснять.

Если вы собираетесь брать интервью, то, наверное, уже проделали подготовительную работу: нашли информацию о вашем собеседнике в интернете, заготовили основные вопросы и узнали, что этот человек успел сказать или написать по теме вашей беседы. А теперь — семь советов, которые помогут вам отточить навыки интервьюера:

1. Работайте на благо аудитории. Что ваша аудитория должна вынести из этого интервью или статьи, которую вы напишете на его основе? Если это нечто конкретное, постарайтесь сразу же задать главный вопрос, ответ на который будет искать ваш слушатель, зритель или читатель.

Задача № 1 — быть полезным потребителям вашего контента. Не забывайте об их нуждах и запросах.

2. Не переживайте, если чего-то не знаете. Как я уже отмечала выше, когда что-то непонятно, просите объяснений сразу, не откладывая. Если речь идет о сложных технических моментах, неплохо помогает вопрос: «Как бы вы объяснили это вашим родителям?» Это не значит, что родители глупые, но люди старшего поколения — хороший символ аудитории, которой нужно объяснить материал в доступной форме. Есть и другой полезный вопрос: «Не могли бы вы привести пример, как это будет выглядеть при взаимодействии с клиентом?»

3. Старайтесь беседовать с глазу на глаз. Любое интервью — по телефону, по видеосвязи или при личной встрече — проходит намного свободнее и естественнее, когда в нем участвуете лишь вы и эксперт, без представителей PR-отдела, ассистентов или стажеров. Молчаливые участники беседы — это очень странно, даже если они заняты делом. Их присутствие нарушает ход разговора, а эксперт может почувствовать себя неловко и скованно.