Пишут все! Как создавать контент, который работает

В то же время не ограничивайтесь проверкой написаний и следите, чтобы все приведенные вами факты подтверждались надежными источниками. Уточняйте любые данные, любые цифры, особенно громкие утверждения. Убедитесь, что можете доказать каждое свое слово.

Проверка фактов необходима и в том случае, если вы всего лишь обрабатываете материал из стороннего источника. Пусть достоверность станет вашим девизом, как у портала Upworthy.com. Вот что говорит Марк Севенер, ответственный копирайтер портала, в статье под названием «Почему мы проверяем каждый пост»[55]:

Мы гордимся доверием наших читателей. Мы не просто размещаем информацию, мы берем на себя ответственность за нее. Смело делитесь любым нашим материалом и знайте: если он взят с портала Upworthy, значит, прошел самую тщательную и доскональную проверку.

Как видите, команда Upworthy.com считает достоверность главным требованием к любой публикации. Такой пример, безусловно, достоин подражания.

52. «Текучие» истории

Однажды, давным-давно, когда я писала отчеты о заседаниях градостроительного комитета для местной газеты, я вернулась в редакцию поздним вечером и сообщила начальству, что докладывать не о чем: в тот день комитет так и не сумел принять ни одного решения. Главный редактор — который, по-моему, даже не курил, а ел сигареты на завтрак, обед и ужин, — прочел мне краткую лекцию: история найдется всегда, даже если это не та история, которую ты ищешь.

Вам нужно написать про скучный продукт? Про пакет услуг? Про «закрытую» отрасль, которая не позволяет вдаваться в подробности? Помните, истории текут как вода: где-нибудь обязательно найдется ямка, трещина или впадинка, где они скапливаются и ждут своего часа.

(Вряд ли то, что вы продаете или рекламируете, может быть скучнее, чем заседания градостроительного комитета, — а ведь мне после того вечера все же удалось написать материал!)

Как я уже отмечала выше, инфоповод можно отыскать где угодно. Нам часто кажется, что в жизни нашей организации не происходит ничего интересного. Но источники вдохновения совсем рядом, надо только научиться их видеть. Дизайнер Майкл Вулф утверждает: «…все, что существует, может вдохновлять».

Воспользуйтесь следующими советами и обратите внимание на инструменты для создания контента, о которых мы поговорим в части VI:

• Ответьте на вопрос: какие заурядные для вас идеи и события могут оказаться интересны другим?

• Обратите внимание на события вне вашей отрасли и профессиональной среды, которые могут послужить источником вдохновения.

• Почаще выбирайтесь из офиса: выставки, конференции, встречи с клиентами дают прекрасный материал для контента.

• Используйте яркие, свежие аналогии из собственного опыта или из сферы ваших интересов.

Например, наш копирайтер Том Бентли недавно опубликовал пост под названием «Что сказал бы Марк Твен начинающему маркетологу»[56], а Джейсон Миллер, специалист платформы LinkedIn по контент-маркетингу, регулярно обращается за вдохновением к рок-музыке («5 цитат из классики рок-н-ролла, вдохновляющих на создание первоклассного контента»)[57].

53. Ищите лучшие источники

Профессиональные репортеры обязательно выезжают на место происшествия. Корпоративный журналист должен следовать их примеру (фигурально выражаясь).

Вы пишете о технологической новинке? Поговорите с теми, кто ее разработал, а не только с теми, кто хочет ее продать. Все редакторы, с которыми я сотрудничала как журналист, всегда учили: ищи того, кто стоит ближе к центру истории.

• Помните, что информация бывает официальная, неофициальная и конфиденциальная.

• Если вы получили информацию из официальных источников, можете смело их цитировать и указывать.

• Информацию из неофициальных источников можно использовать, но нельзя раскрывать ее происхождение.

• Конфиденциальную информацию нельзя публиковать; нельзя также ссылаться на ее источник. Она исключительно для вашего личного пользования.

54. Не забывайте о скрытых мотивах

Когда берете интервью, помните о том, что мнение вашего собеседника может определяться тайными причинами.

В деловом мире главную роль часто играет финансовый интерес. Постарайтесь узнать, кто заказывает музыку. Ваш конкурент? Инвестор? Возможно, вы разговариваете с PR-специалистом, которому платят за создание определенного имиджа компании.

Ваш собеседник вполне может оказаться надежным источником информации (работники PR-отдела, например, просто кладезь ценных сведений), но вы должны понимать, чьи интересы он защищает и обслуживает.

И если решите использовать собранный материал, обязательно укажите источник и обозначьте потенциальный конфликт интересов.

55. Правила цитирования