Подними деньги! 150 результативных «фишек» и тактик продаж, которые делают кассу

2. Для определения нижнего порога цен примените обычный метод ценообразования «издержки плюс». Сделать это несложно, так как всегда известна точная величина издержек на единицу продукции и необходимая величина маржи, обеспечивающая рентабельность инвестиций. Например, при принятии тактических решений о ценах на цемент компании ориентируются на маржинальную рентабельность, принимая во внимание все затраты на производство цемента.

Оптимальная цена

Определив ценовой диапазон (верхний и нижний порог цены), сделайте следующий шаг – установите оптимальную цену, зная (или предполагая) ценовую эластичность спроса на ваш продукт. Есть простой закон – чем меньше эластичность спроса на продукт, тем выше его цена (например, ювелирные изделия). Если эластичность известна, то оптимальную цену рассчитывают по формуле[1]:

Оптимальная цена = Переменные издержки на единицу продукции x Надбавка к издержкам,

где:

Надбавка к издержкам = Ценовая эластичность / (Ценовая эластичность + 1)

Примеры оценок ценовой эластичности спроса для расчетов

Спрос на автомобили:

Субкомпактный класс -0,83

Компактный класс -1,2

Промежуточный класс -1,3

Полноразмерный класс -1,54

Представительский класс -2,07

Спрос на авиаперевозки:

Первый класс -0,75

Экономический класс -1,4

Льготный тариф -2,1

Спрос выборочный:

Туалетная бумага, свежезамороженные продукты, «хот-доги» -0,6

Шампуни, сухие смеси для обеда, миксеры, кондиционеры -0,85

Подсолнечное масло, супы, соусы для спагетти -1,3

Джинсы, одежда, обувь, аксессуары -3,5

Продукты в обычных продовольственных магазинах -4,5

Coca-Cola, молотый кофе «Chase and Sanborn» -5,5

Молотый кофе Maxwell House -9,0

Продукты и товары в универсальных магазинах -10,0

Источник: Игорь Березин. «Маркетинговый анализ», Эксмо, 2002

Эластичность спроса и цена

Как потребители будут себя вести, если менять цены на ваш продукт? Куда пойдет кривая спроса, под каким углом «сломается» и повлияет на объем продаж? Это можно выяснить, изучив ценовую эластичность: насколько чувствителен спрос на ваши продукты к изменению цены?

Если цена выросла на 10 %, а спрос упал на 20 %, то эластичность равна –2. Это высокая эластичность со знаком минус. Минус говорит о том, что при росте цены объем продаж снижается, и наоборот.

Некоторые выводы для вашей ценовой политики:

1. Чем менее эластичен спрос, тем более высокую цену вы можете установить на продукт.

2. Чем эластичнее спрос, тем вероятнее следует использовать политику занижения первоначальной цены.

3. Степень изменения спроса зависит не только от уровня цены, но и от динамики ее изменения во времени (цена растет, так как постоянно растут издержки).

Простой способ увеличить цену

Самый простой и не затратный путь к извлечению большей прибыли с продаж – это повышение цены – не в разы, а на несколько процентов.

1. Повышение цен на несколько процентов – это обычная практика. Например, повысив цены всего на 3 %, можно при определенном уровне маржи получить дополнительную прибыль в 15 %. При таком повышении уровень продаж вряд ли изменится.

2. Если вы поднимаете цену сразу на 10–20 %, то по механизму изменения эластичности спроса вы потеряете часть клиентов. Если вы не готовы терять клиентуру после того как затратили усилия по ее привлечению, поднимайте цены постепенно.