Правовая аналитика

Ваш холодный, стальной тон на фоне истерической ЯРКОСТИ – ВИДИМЫЙ

ПРИЗНАК ВАШЕЙ СИЛЫ И ГОТОВНОСТИ К РЕАЛЬНОМУ действию. Это –

выверенный стиль Путина, который принес ему успех в диалоге с массовой

аудиторией. Надеюсь, вас, читатель, ждет сравнимый успех.

Источник: Марков С. Медиакратия: СМИ как эффективное орудие власти в

информационном обществе // Предисловие к книге Третьякова В.Т. Как стать знаменитым

журналистом. – М., Алгоритм, 2010. – с.37-50.

197

Как правильно позиционировать себя в СМИ

Самая общая задача медийного позиционирования, как и любого другого

позиционирования, – введение своего действия в общий контекст. Ничто не

имеет ценность само по себе, она может быть приобретена лишь на фоне

отношений с внешним окружением. Так, деньги имеют смысл только тогда,

когда они обладают покупательной способностью, а в отсутствие оной

превращаются в простые бумажки. Анализ внешнего окружения, отношений с

ним, осознанный выбор различных моделей формирования отношений с

окружением – вот задача позиционирования.

1. Первым делом ответьте на вопрос: чем вы интересны данному СМИ?

Если они обратились к вам сами, подумайте, чем вы привлекли их внимание?

Кто вы вообще для них – как социальный тип? СМИ выражают, пусть иногда и

почти неосознанно, интерес аудитории, они как бы транслируют к вам этот

интерес – о нем они, как правило, знают или, точнее выражаясь, – ощущают

лучше вас. Если вы хотите, чтобы аудитория вас поняла, восприняла, сделайте

все, чтобы удовлетворить этот интерес.

Если эта задача не решена, вы зря потратили время. Но всякая аудитория

является своеобразной «вещью в себе» – ведь вы не можете с каждым из

будущих слушателей загодя обсудить характер своего выступления, такие

переговоры вы ведете с их полномочным представителем – журналистом

(редактором). Кстати, если он просит вас как-то скорректировать свое

выступление – не упрямьтесь, если у вас нет абсолютно твердой уверенности,

что эти рекомендации пойдут вам во вред. Как правило, журналисты чувствуют

аудиторию, и их вмешательство чаще всего улучшает ваше выступление. Итак,

от ответа на вопрос: кто вы для данного СМИ, зависит роль, которую ждут, что

вы исполните. Для них вы всегда – представитель какой-то социальной группы.

Например, если вы олицетворяете молодежь, то можно говорить что-то уж

совершенно новое, непривычное, в том числе жонглировать сленговой

терминологией – все это будет правильно понято, воспринято как естественная

для представителей нового поколения манера общения, кто-то может быть даже

черкнет себе ваше высказывание «на манжете» – дескать, вверну при случае

новое молодежное словцо, покажу, что и я не лыком шит и иду в ногу со

временем. Но если вы для них эксперт, то сленг в вашей речи неуместен, он вас

дискредитирует. Если вы выступаете от имени иностранной организации, то

уместен отстраненный подход, а позывы повлиять на российскую политику

неуместны. Но для представителя российской организации странным выглядел

бы отстраненный подход – самое время заявить о своей гражданской позиции.

Если вы эксперт или сторонний человек, от вас ждут взвешенности и

стремления понять правду каждой из спорящих сторон. Но, может быть, к вам

обратились просто как «человеку из народа» – тогда лепите правду-матку:

народу позволено все. Щегольство же знанием нюансов проблемы лишь

198

дискредитирует вашу «народную» позицию, и в глазах аудитории вы окажетесь

«засланным казачком(-кой)». Если вы инициатор выступления в СМИ, сами

решите, чем вы будете интересны аудитории. Ответ должен быть конкретным.

2. В чем состоит проблема, к которой обращается СМИ, уповая на вашу

помощь? Или, если вы сами инициируете выступление, – к какой проблеме,

интересной СМИ, вы хотели бы привлечь внимание?

3. Тесно с этим связанный вопрос: какая роль отведена вам в программе

данного СМИ? Для ответа на этот вопрос, среди прочего, надо понять, какие

вообще роли характерны для данного СМИ, каков их набор. И, кстати,

возможно, что после этого анализа вы сочтете, что предложенная роль вас не

устраивает. Но в любом случае роль определяет систему ожиданий к вам. Ваше

выступление должно быть построено с учетом этой роли. Например, вы

представляете одну из сторон конфликта или нейтральны; ваша роль

компромиссная или вас пригласили для того, чтобы закрутить интригу,

разогреть ситуацию, спровоцировать кого-то...

4. Чтобы выработать свою ролевую линию поведения, надо понять, а

какова вообще цель программы – для чего все это делается, решая какую задачу

десятки людей тратят время и немалые деньги? Ведь общая цель определяет и

набор ролей участников, и систему ожиданий аудитории и создателей

программы.